«Патэрсон» борется за покупателя

Сеть супермаркетов «Патэрсон» собирается стать одной из самых «дешевых» в цивилизованной рознице. Как сообщили RBC daily в компании, открывшийся в прошлую субботу десятый петербургский универсам стал своеобразным пилотным проектом компании на пути к достижению этой цели. Очевидно, активная борьба за покупателей начинает разворачиваться не только в столице, но и в регионах. И если ритейлерам, работающим в формате «супермаркет», удастся удерживать дисконтные розничные цены, то их конкурентное преимущество будет несомненным. Однако, по мнению аналитиков, опустить цены до уровня дискаунтеров у сетей супермаркетов не получится. Поэтому конкурировать они по-прежнему будут в своем сегменте не за новую аудиторию, а за своих же традиционных покупателей.

Сеть супермаркетов «Патэрсон» сейчас насчитывает 46 торговых точек, половина которых работает в Москве и Подмосковье, остальные – в 11 крупных российских городах, один супермаркет недавно открылся на Украине, в Киеве. Оборот сети в 2004 г. составил около 250 млн долл. В Петербурге «Патэрсон» присутствует с 2002 г. Сейчас там работает 10 торговых точек. Десятый петербургский супермаркет сети «Патэрсон» открылся 5 марта 2005 г. возле станции метро «Нарвская», практически в центре города. В этом районе расположены крупные жилые массивы, промышленные и офисные здания, однако до сих пор не только не было представлено розничных сетей современного формата, но и одиночных продуктовых магазинов очень мало. Как заявили RBC daily в компании «Патэрсон», новый универсам будет кардинально отличаться от всех работающих магазинов сети. «Десятый петербургский супермаркет «Патэрсон» одновременно становится и самым недорогим, на все группы товаров установлена минимальная торговая наценка», – говорится в официальном заявлении компании. Одновременно по всем остальным параметрам новый магазин будет соответствовать общему формату, а ассортимент универсама также насчитывает порядка 10 тыс. наименований.

По словам Татьяны Новиковой из департамента внешних связей «Патэрсона», политика низких цен в новой торговой точке является частью стратегии компании по общему снижению цен во всей сети. «Патэрсон» уже давно заявлял о том, что добивается самых низких цен на свой ассортимент. Однако до сих пор компания шла традиционным путем оптимизации работы. «Снижение маржи становится возможным при оптимизации издержек, а внедрение новых технологий и работа с крупными поставщиками приводят к улучшению условий поставок, в том числе и закупочных цен, – рассказала RBC daily Татьяна Новикова. – Например, выход на прямые электронные торги на рынке фруктов и овощей позволил добиться минимальных закупочных цен, а в сочетании с сокращением собственных издержек это дало ощутимый эффект – цены на весь ассортимент в феврале снизились в среднем на 10%». А подобных кардинальных экспериментов ранее не проводилось. «Это будет своеобразный эксперимент – на примере нового петербургского магазина мы опробуем работу в новом ценовом режиме. Сейчас на все товары в этой точке устанавливается минимальная наценка. Кроме того, ведется работа с поставщиками, для того чтобы снизить входные расценки», – сообщила Татьяна Новикова. Более подробной информации в «Патэрсоне» получить не удалось – в компании сослались на то, что новая стратегия пока находится в стадии разработки и подробности до конца не проработаны.

Стремление «Патэрсона» к снижению цен вполне понятно: низкие цены в супермаркетах – существенное конкурентное преимущество, конечно, при условии сохранения уровня сервиса и широкого ассортимента. Классический дискаунтер с минимальным ассортиментом, коробками в торговом зале и практически полным отсутствием персонала уже уходит в прошлое. На западе такой формат занимает строго определенную нишу и не претендует на ежедневные покупки представителей широких слоев населения. Российские дискаунтеры постепенно превращаются в экономичные супермаркеты, где покупателю обеспечен определенный уровень сервиса. Очевидно, что начинания «Патэрсона» определяют и встречную тенденцию: сети формата «супермаркет» стремятся расширить свою аудиторию, вступая в конкуренцию с дешевыми магазинами. Покупатели в большинстве своем отдают предпочтение магазинам, где при одинаковом уровне обслуживания цены ниже.

«Патэрсон», по мнению аналитиков, вряд ли превратит свои магазины в дискаунтеры. Однако добиться более низких цен, чем в других сетях своей ниши, «Патэрсону» удастся легко, так как, несмотря на то что практически все сети супермаркетов заявляют о политике демократизации цен, на деле последние снижаются лишь на небольшую группу товаров. «Петербургский рынок дискаунтеров довольно насыщен, бесспорное лидерство принадлежит сетям «Пятерочка», «Копейка», «Дикси», – сообщила RBC daily аналитик по потребительскому сектору и электроэнергетике петербургской компании «АВК-Аналитика» Светлана Труханович. – Поэтому если в случае с «Патэрсоном» речь идет о переходе в ценовой сегмент дискаунтеров, это вряд ли оправдает себя, так как переход будет сопровождаться снижением уровня сервиса, и возможна потеря нынешних покупателей класса «средний» и «средний плюс». В связи с этим снижение торговой наценки, вероятно, будет не очень значительным и предпринимается лишь в рамках конкуренции с другими операторами в аналогичном ценовом сегменте, таких как «Рамстор», «Перекресток» и так далее».

Светлана Труханович полагает, что снижение издержек без ущерба уровню сервиса в торговых сетях возможно. «Но для этого необходимо несколько условий. Например, за счет «эффекта масштаба», который достигается через быстрое развитие сети и строительство новых магазинов – «Патэрсон» заявлял о намерениях построить еще 10 универсамов в 2005 г. в Петербурге, – говорит она. – Также может сыграть не последнюю роль низкий уровень арендных платежей: петербургские власти сообщали о возможном предоставлении льгот ритейлерам, открывающим магазины в районах со слабо развитой розницей. Предлагаемый размер льготы – 50%-ная скидка на аренду помещений и более низкая ставка по земельному налогу». То, что петербургская администрация вполне может лояльно относится к «Патэрсону», подтверждает и тот факт, что эта сеть участвует в социальных программах – предоставляет 5%-ную скидку пенсионерам и ветеранам в будние дни с 9 до 15 часов.

По мнению аналитика ИФК «Метрополь» Натальи Мильчаковой, снижение торговой наценки в большей степени похоже на рекламную акцию. «Цены в основном повышают производители продукции, а ритейлеры следуют за ними. Но так как на розничном рынке возникает жесткая конкурентная борьба, то некоторые компании отказываются от периодического повышения цен. Это гибкая стратегия, и она может привлечь большое количество покупателей, – рассказала она RBC daily. –Учитывая, что магазин находится в районе, где продуктовых магазинов мало, большой поток уже сразу после открытия магазина обеспечен. А успех одного магазина может сказаться и на других – задать всей петербургской сети имидж «снижающей цены». Однако только этого недостаточно. Для того чтобы расширить покупательскую аудиторию, необходим системный подход».