Спорт и музыка теснят «Россию» и СТС

Поставщик телеизмерений компания TNS Gallup Media расширила панель с 1,65 тыс. до 2,5 тыс. домохозяйств, количество городов выросло с 40 до 53. Первые же, январские, результаты работы по новой панели серьезно изменили аудиторию каналов. Доля «России» просела на 4,3%, СТС - на 6,4% в относительном выражении. Наибольший рост продемонстрировал канал «Спорт» - он вырос на 10%. В Москве по 20% прибавили «Муз-ТВ» и MTV.

«Мы потеряли очень много,- признает президент „СТС Медиа” Александр Роднянский.- Новая панель отражает естественные тенденции: фрагментация аудитории и падение общей доли аудитории больших каналов в пользу малых».

С 27 декабря прошлого года TNS Gallup Media увеличила свою ТВ-панель с 1,65 тыс. домохозяйств в 40 городах России до 2,5 тыс. в 53 городах. По словам Владимира Щипкова, директора по исследованиям группы TNS в России, при запуске новой панели были учтены результаты всероссийской переписи населения 2002 года.

Теперь генеральная совокупность новой панели, установленной в городах с населением от 100 тыс. человек, представляет собой 65,3 млн человек (против 62,7 млн человек в предыдущей). Исследование показало, что существенно изменилась возрастная структура населения. В частности, на 2,5% выросла доля наиболее интересной для рекламодателей возрастной прослойки - от 18 до 34 лет, при этом на 2% снизилась доля детей (4–17 лет). «Такие же тенденции характерны и для телесмотрения. Поэтому, например, мы потеряли за счет традиционно важной для СТС аудитории до 18 лет. Их стало меньше, и это нас, естественно, затронуло,- поясняет Александр Роднянский.

Смена панели сказалась на долях аудитории каналов. По России доля «Первого» снизилась на 0,4% (25,5% против 25,1%), а НТВ выросла на 0,3% (11,5% и 11,8%). Самые значительные изменения произошли в аудитории канала «Россия» - его доля уменьшилась на 1% (23,2% и 22,2%).

Эксперты связывают изменения с увеличением доли Москвы в структуре телесмотрения. После переписи доля Москвы во всем населении России возросла с 13% до 15,5%. Кроме того, оказалось, что в столице стало на 5,3% больше людей в возрасте от 18 до 34 лет. «Для „Первого” и „России” важна повысившаяся роль московского телесмотрения. У них позиции в Москве значительно менее впечатляющие, чем по России в целом»,- говорит Александр Роднянский.

В Москве доля «Первого» и НТВ уменьшилась, а сильнее всего прибавили музыкальные каналы, так как их больше всего смотрят в столице. У «Муз-ТВ» по России доля увеличилась на 10% - с 1,1% до 1,2%, а по Москве - вдвое больше (с 1,5% до 1,8%). Показатели MTV по России и вовсе не изменились, а в Москве доля канала увеличилась почти на 20% - (с 1,4% до 1,7%).

В первую очередь новые данные интересны самим телевизионщикам - рекламисты сомневаются, что изменения, вызванные новой панелью, будут глобальными. «Данные Gallup не столь кардинально отличаются от прежних, чтобы прогнозировать серьезное перераспределение сил,- говорит гендиректор агентства Strategist Андрей Будник.- Аудитория где-то уменьшилась, но не настолько, чтобы утверждать - данная группа канал вообще не смотрит».

Однако эксперты рассчитывают, что расширение панели поможет развитию рекламы в регионах. «Для нас эта новая панель очень кстати,- говорит заместитель гендиректора „Видео Интернешнл Трэнд” (продает рекламу в регионах) Владимир Ничипорук.- Мы готовимся к переходу на продажи по рейтингам и теперь сможем минимизировать риски, связанные с продажей рекламы в регионах. Кроме того, можно точнее спланировать рекламную кампанию и сделать ее более сбалансированной».