50% клиентов интернет-магазинов сначала ищут товар в интернете

Компания Doubleclick совместно с comScore Networks провели исследование того, как клиенты интернет-магазинов используют поиск перед покупкой. Среди 1,5 млн пользователей программы comScore Networks были идентифицированы те, кто за отчетный период сделал покупку в одном из интернет-магазинов. Затем была проанализирована поисковая активность этих пользователей в течение трех месяцев, предваряющих покупку.

Учитывались покупки, сделанные на 30-ти коммерческих сайтах в четырех товарных категориях: украшения, компьютерное оборудование, спортивное оборудование, путешествия. Опубликованные результаты показали, что самыми любознательными являются покупатели туристических туров и билетов: 73% из них осуществляют предварительный поиск в течение трех месяцев перед покупкой, причем они делают в среднем шесть релевантных поисковых запросов. Далее следуют покупатели компьютерного оборудования (56,4% пользователей и 4,9 запроса, соответственно), украшений (50% и 4,7) и спортивных товаров (46% и 2,5).

Период в три месяца выбран не случайно. Анализ показал, что многие покупатели начинают поиск в интернете за несколько недель до совершения покупки. Для кого-то это может оказаться откровением, но только 23,8% покупателей осуществляют покупку сразу же после того как решили это сделать (то есть во время той же интернет-сессии, что и первый релевантный поиск). Еще 21,5% покупателей делают покупку в течение недели после первого поиска товара, а большинство — 54,7% — через две недели или больше.

Что характерно, покупатели очень редко используют в качестве ключевых слов марку товара или брэнд, обычно ограничиваясь только названием товара. Среди всех релевантных поисковых запросов лишь от 18,1% до 28,5% включали название марки, в зависимости от категории товара. Всего лишь 4% поисковых запросов включает одновременно и марку, и название товара. Впрочем, именно такие поисковые запросы затем дают максимальный CTR.

Включение марки в поисковый запрос возрастает по мере приближения даты покупки. Например, в случае с украшениями 10% всех переходов по ссылке производилось во время той же сессии, в которой осуществлялась покупка. При этом среди таких запросов аж 89% включали название марки. Для компьютерного оборудования эти показатели составляют 9% и 54%, соответственно, для путешествий — 9% и 49%, для спортивных товаров — 11% и 57%.

Таким образом, владельцы интернет-магазинов и маркетологи, которые размещают контекстную рекламу на поисковых сайтах, должны понимать, что подготовка к покупке у пользователя начинается за несколько недель до ее совершения. При этом покупатели делают серию поисковых запросов, постепенно сужая сферу своих интересов. Включение брэнда в поисковый запрос происходит только на последней стадии, непосредственно перед покупкой, при этом около половины покупателей вообще не включают брэнд в поисковый запрос.