Мировой кризис, как сказал на днях министр финансов Кудрин, не по касательной, а напрямую затронул все финансовые сферы. Уже затронул или затронет в ближайшее время — как кому повезет. О том, какие перспективы ждут один из самых бурно развивающихся рынков в России — рекламный, Новая Газета выяснила у экспертов.
Заметное влияние кризиса на рекламный рынок пока еще не ощущается: еще действуют договоры, заключенные в прошлом бюджетном году. Прирост рынка за первое полугодие 2008 года составил чуть более 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР).
— В ближайшие полгода объем рекламы не сократится, — говорит вице-президент АКАР, президент «ИМА-Пресс» Владимир ЕВСТАФЬЕВ. — На все экономические изменения рекламный рынок реагирует с опозданием примерно на год. Объем рекламы не сократится, сократятся темпы роста, на который мы рассчитывали. Я полагаю, до конца года уменьшится количество банковской рекламы. Следующий этап — снижение рекламы товаров и услуг с кредитным финансированием — строительство, автомобили.
Не видят причин для беспокойства самые крупные игроки в области размещения телевизионной рекламы, в том числе компания «Видео интернешнл» (ВИ), которая работает с основными российскими телеканалами. Темпы роста на будущий год ВИ оценивает в 20%. Если все-таки будет кризис, то рост сравняется с ростом инфляции — цены на рекламу в России все равно пока что ниже мировых.
Пожалуй, телевизионная реклама пока остается единственной бухтой спокойствия в атмосфере нагнетания финансовых туч. Первыми о возможных неотвратимых последствиях для своего сегмента рынка заявили компании, занимающиеся «наружкой». News Outdoor Russia (NOR) — самый крупный оператор наружной рекламы (более 20% «наружки» в Москве и около 16% — по России) — заявил о прекращении переговорного процесса относительно изменения состава акционеров. С формулировкой: «В связи с тяжелой ситуацией, сложившейся на мировых рынках».
— Государство может помочь индустрии пережить кризис без потерь, — уверен президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис ЕРЕМИН. — К примеру, ликвидирует единый налог на наружную рекламу — тогда она станет доступнее малому и среднему бизнесу, которому она нужнее, чем телевизионная.
Некоторые издания уже сократили свой объем из-за сокращения рекламы (подробнее о ситуации в СМИ — «Новая» № 76). Если тенденция сохранится и рекламодатели будут уходить из прессы, сильнее всего это ударит по глянцевым изданиям. Последствия — повышение цен на бумагу, на розничную цену самих изданий и… исчезновение нежизнеспособных.
— Кризис не убьет рынок, — продолжает Еремин, — он лишь добьет того, кто неэффективен, нетехнологичен и уже полутруп. Степень выживаемости зависит от уровня демонополизации и от числа мелкого и среднего бизнеса, выпускающего продукцию для внутреннего рынка. Если они в стране в достаточном количестве, то государству не придется придумывать какие-то социально благотворительные обязательства, а только исполнять свою основную функцию — обслуживать общество (за что мы и платим налоги).
Что касается радиорекламы, то ее доля в рекламном рынке незначительна — не более 5%. Поэтому, вероятно, особых потрясений в этом сегменте особо не предвидится.
Зато кто действительно может получить выгоду от надвигающегося кризиса, так это компании, занимающиеся интернет-рекламой. Сейчас ее доля на рынке всего около 1%, зато у нее самые внушительные темпы роста — в конце года, по прогнозам аналитиков, он может оставить 50—70%. И важное отличие — простые условия для входа на рынок. Причем рост продолжится, даже если кризис не сильно навредит рекламному рынку.
— Когда говорят, что рынок рухнет, — объясняет Борис Еремин, — в виду имеют то, что он сильно сократится в объемах, снизятся темпы развития. Для того чтобы он разрушился, должна исчезнуть экономика вообще. Это первый момент.
Второй момент: ни для кого не секрет, что рекламные бюджеты будут урезаться.
Зато станет больше маркетинговых исследований, т.е. настоящего маркетинга, что и делает рынок разумнее госпланирования. Это как в медицине: если следить за своим здоровьем, проводить профилактические исследования, то лечение будет эффективнее. Маркетинг и есть система, моделирующая целесообразный бизнес, позволяющая обеспечивать приоритет субъекта на рынке. Продажи — не цель маркетинга, а свойство и следствие правильно организованного бизнеса.
