Первая десятка крупнейших рекламодателей по количеству рекламы на телевидении в 2008 году осталась практически неизменной с 2007 года, пишет РБК daily. Обращает на себя внимание отсутствие лишь Wimm-Bill-Dann и появление Henkel Group. Топ-10 традиционно уверенно возглавляет Procter & Gamble (PG), более чем в два раза опережая Unilever. Ролики PG крутились в эфире 5,05 млн секунд, что на 23%, или 0,946 млн секунд, больше, чем в 2007 году. Схожая стабильная ситуация и в прессе. Впереди опять L’Oreal с объемом в 1108 полос А2 (рост 7,7%), далее идут Mercury (852,85 полосы) и PG (770 полос).
В радиорекламе также есть свой неизменный лидер «Мерамед», который увеличил свои объемы на 26%, с 600 тыс. до 760 тыс. секунд. В кинотеатрах таким является бренд Coca-Cola, более чем пятикратно превосходящий ближайшего преследователя Samsung Electronics. Генеральный директор КГ Planeta Inform Дмитрий Литвинов объясняет это особой маркетинговой программой поддержки Coca-Cola в кинозалах: «Это основной бренд, продающийся в барах кинотеатров. При вхождении компания выделяет значительные маркетинговые бюджеты залу, взамен получая трансляцию роликов. Даже Samsung Electronics, имеющий наибольшие бюджеты в кинотеатрах, не может конкурировать с ними, так как размещается напрямую через агентства», — поясняет г-н Литвинов.
В сегменте наружной рекламы можно отметить резкое усиление активности правительства Москвы, практически вдвое увеличившего количество выходов социальной рекламы, с 6513 до 12 849, а также появление «Московской афиши» — 10 144 выхода. Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин связывает это с резким падением коммерческой загрузки: «Очевидно, что на незанятых площадях размещается социально значимая реклама». По его мнению, эта тенденция сохранится до тех пор, пока рынок не придет в норму.
Многие участники рынка, опрошенные РБК daily, критиковали рейтинг «TNS Россия», считая его «неконвертируемым» в деньги и не отражающим реальное соотношение бюджетов рекламодателей. Однако в «TNS Россия» обращают внимание, что данные по объему рекламы в секундах, полосах и прочих количественных характеристиках нужно воспринимать только в качестве самостоятельных показателей, расчеты бюджетов рекламодателей на основании данной статистики невозможны. Так же как и сравнения между самими медиа. TNS лишь представила технические данные — зафиксировала количество выходов в своем регулярном исследовании.
«Сравнивать рекламную активность в таком формате, конечно, можно, но реальной картины такое сравнение дать не может», — считает президент OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев. Наиболее релевантно, по его мнению, всех рекламодателей сравнивать по уровню их «медийных весов». «В идеале это везде должны быть рейтинги, так как только этот показатель может с максимальной точностью сказать, кто из рекламодателей «коммуницировал» с потребителем в большей или меньшей степени. К сожалению, уровень исследований не позволяет проанализировать весь сегмент нетелевизионных медиа в деталях с точки зрения рейтингов, поэтому в этом сегменте более логичным представляется сравнение рекламных вложений, выраженное в денежном выражении», — уверен г-н Бартенев.
По мнению директора по исследованиям группы АДВ Евгения Балдина, измерение инвентаря представляется совершенно корректным: «Речь идет не о бюджетах, а об объективном показателе». Однако здесь, по его словам, становится невозможным проанализировать суммарные объемы по всем измеряемым СМИ и соответствующие списки рекламодателей, можно оценивать только СМИ по отдельности. Кроме того, нивелируются различия между СМИ. «Но, повторюсь, это неизбежность, и при оценке объемов рекламы так или иначе приходится искать компромиссы. Если выводить рейтинги согласно отслеживаемым в мониторинге рекламным бюджетам (по расценкам), то это все равно не будет полностью соответствовать реальной ситуации», — резюмирует эксперт.
Аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков называет итоги рейтинга ожидаемыми: «Его возглавили компании, которые ориентированы на массового потребителя и ведут агрессивную маркетинговую стратегию. Собственно, такие игроки, как «ВымпелКом» и P&G, уже несколько лет стабильно входят в число компаний, которые тратят на рекламу больше других». При этом он обращает внимание на слабые позиции производителей электроники, в частности Samsung Electronics, который традиционно входит в число крупнейших рекламодателей. Г-н Фильченков также считает, что из рейтинга можно сделать вывод о сокращении затрат на продвижение за счет телерекламы со стороны компании L’Oreal. «Похоже, она считает узнаваемость своих брендов уже достаточно высокой, отдавая предпочтение более эффективной работе с целевыми аудиториями. Однако, повторюсь, каких-то сенсаций в рейтинге нет — все в рамках тренда», — полагает эксперт.
Вполне ожидаемой десятку рекламодателей охарактеризовал и аналитик ИФК «Метрополь» Сергей Васин: «Не хватает в привычном списке разве что оператора связи МТС». По его мнению, оценка рынка в его инвентарном исчислении имеет право на существование в равной мере, как и монетизированная оценка. «Сегодня, когда на рынке цены на услуги существенно разнятся и невозможно достоверно определить, к примеру, размер скидки, интереснее смотреть именно на активность рекламодателей, которую можно оценить именно по инвентарю», — считает г-н Васин. С ним соглашается и Сергей Фильченков, который считает, что для наружной рекламы, к примеру, «поверхности» — вполне релевантная единица измерения: «С одной стороны, затраты на нее подсчитать сложно из-за многочисленных скидок, которые нередко носят индивидуальный характер. С другой — все-таки между объемами размещения и затратами, как правило, есть прямая корреляция».
На телевидении
№
|
Рекламодатель
|
Объем рекламы, секунды
|
1
|
PROCTER & GAMBLE |
5 051 987
|
2
|
UNILEVER |
2 401 783
|
3
|
MARS-RUSSIA |
2 056 475
|
4
|
DANONE |
1 901 925
|
5
|
L'OREAL |
1 782 348
|
6
|
RECKITT BENCKISER |
1 761 995
|
7
|
COCA-COLA |
1 684 581
|
8
|
БИ ЛАЙН |
1 480 750
|
9
|
HENKEL GROUP |
1 304 775
|
10
|
NESTLE |
1 297 498
|
На радио
№
|
Рекламодатель
|
Объем рекламы, секунды
|
1
|
МЕРАМЕД |
759 932
|
2
|
CAPITAL GROUP |
322 767
|
3
|
БИ ЛАЙН |
297 014
|
4
|
АНТЕК (МЕДИЦИНСКИЙ ЦЕНТР) |
288 672
|
5
|
МАТЕРИА МЕДИКА |
287 161
|
6
|
ARNOLD MAGAZINES |
250 842
|
7
|
СТС |
223 214
|
8
|
ДОН-СТРОЙ |
210 203
|
9
|
ON CLINIC |
197 225
|
10
|
ГЛАВСТРОЙ |
186 118
|
В прессе
№
|
Рекламодатель
|
Объем рекламы, А2
|
1
|
L'OREAL |
1 108,00
|
2
|
PROCTER & GAMBLE |
978,00
|
3
|
MERCURY |
946,00
|
4
|
VOLKSWAGEN |
671,00
|
5
|
LOUIS VUITTON MOET HENNESSY SA |
572,00
|
6
|
FORD MOTOR CO |
508,00
|
7
|
TOYOTA |
443,00
|
8
|
GENERAL MOTORS CORP |
436,00
|
9
|
MAJOR AUTO |
386,00
|
10
|
SAMSUNG ELECTRONICS |
349,00
|
В наружной рекламе
№
|
Рекламодатель
|
Количество выходов
|
1
|
ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ |
12 849
|
2
|
МОСКОВСКАЯ АФИША |
10 144
|
3
|
АЛЬКОР И К |
8 579
|
4
|
БАЛТИКА ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ |
7 655
|
5
|
БИ ЛАЙН |
7 333
|
6
|
SUN INBEV |
7 144
|
7
|
SAMSUNG ELECTRONICS |
7 137
|
8
|
ДЕПАРТАМЕНТ ПОДДЕРЖКИ И РАЗВИТИЯ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА |
6 208
|
9
|
КАРО ХОЛДИНГ |
5 386
|
10
|
UNITED INTERNATIONAL PICTURES |
4 863
|
В кинотеатрах
№
|
Рекламодатель
|
Объем рекламы, секунды
|
1
|
COCA-COLA |
4 722 210
|
2
|
SAMSUNG ELECTRONICS |
958 035
|
3
|
WRIGLEY'S |
796 725
|
4
|
РОССИЙСКОЕ МЕДИА ПАРТНЕРСТВО ПРОТИВ ВИЧ/СПИДА |
704 970
|
5
|
BEIERSDORF AG (BDF) |
642 550
|
6
|
PEPSI CO |
568 680
|
7
|
SUN INBEV |
418 100
|
8
|
SWATCH GROUP |
304 680
|
9
|
MARS-RUSSIA |
296 910
|
10
|
SONY LTD |
249 510
|