Принципы планирования рекламной деятельности в Банке

Автор и ведущий: Наталья Самойлова
Длительность: 24 академических часа (3 дня), с 10.00 до 18.00
Даты проведения: 4-6 декабря 2008г.
Формат: группа до 15 человек. По окончании курса выдается сертификат
Целевая аудитория: Заместители Председателя Правления, в чьи компетенции входит руководство рекламой Банка, руководители Управлений и рекламно-информационных отделов, специалисты отдела маркетинга, отвечающие за реализацию рекламной стратегии Банка, специалисты отделов рекламы, менеджеры по рекламе региональных филиалов и представительств Банков.
Стоимость: 29100 руб.

Описание семинара:

Цель курса – дать основные понятия и технологии для эффективной реализации комплекса маркетинговых коммуникаций Банка. Объяснить взаимосвязь неудачных рекламных кампаний с нарушением регламента взаимоотношений филиалов и основного офиса . Создать эффективный инструмент продвижения банковских услуг для корпоративных и розничных клиентов Банка. Курс построен как интерактивный процесс обмена мнениями. Участники смогут получить в режиме реального времени конкретные рекомендации по продвижению от тренера-практика. В рамках мероприятия проводится серия мини-тренингов, в результате которых участники преобразуют полученные знания в навыки по разработке коммуникационных решений для Банка. В качестве кейса используется реальная услуга (или комплекс услуг Банка), которые руководством Банка выделены в приоритетные. По окончании курса слушатели будут иметь возможность сразу применить все предложенные тренером технологии на практике.

Программа семинара:

БЛОК 1 «СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. КАК ЗАСТАВИТЬ РЕКЛАМУ БАНКА РАБОТАТЬ»
1. Основные этапы разработки рекламной кампании Банка.

- Что такое маркетинговые коммуникации в Банке. Стратегическое планирование.
- TTL=ATL+BTL+PR. Маркетинговые возможности инструментов.
- В каких случаях ATL-коммуникации влияют на увеличение объема привлеченных Банком средств (капитализации Банка)?
- Место BTL-технологий в системе стимулирования сбыта.
- Какая реклама наиболее эффективна в банковском секторе?
- Матрица шагов специалиста отдела рекламы Банка перед запуском рекламной кампании.
2. Типы и модели покупательского поведения на службе рекламного отдела Банка.
- Методы определения целевой аудитории Банковского продукта и варианты целевого давления на нее средствами рекламы.
- Сегментация потребительского рынка розничных и корпоративных клиентов Банка. Выбор эффективных средств влияния.
- Методики создания адекватного профиля потребителя Банковского продукта для последующего рекламного влияния на него.

3. Методики проведения маркетинговых исследований собственными силами Банка. Экспресс-методы.

- Участники исследовательской деятельности отдела рекламы Банка.
- Q-методология как наименее затратный вариант собственных исследований.
- Основные ошибки при проведении качественных Банковских исследований.
- Подводные камни качественных Банковских исследований.
- Что делать с полученными выводами на практике?

4. Система бюджетирования деятельности компании в разрезе маркетинговых коммуникаций.

- Методы определения бюджета на продвижение Банковских продуктов.
- Зависит ли успешность продвижения Банковской услуги от финансирования?
- Методы оптимизации бюджетных средств на маркетинговые коммуникации.
- Бюджетирование проектов на разных стадиях жизненного цикла товаров.
- Разбор основных ошибок в рекламе Банковских услуг.

МИНИ-ТРЕНИНГ 1. «Стратегическое планирование рекламных коммуникаций по продуктам»
Групповая работа в двух секциях. Каждая секция разрабатывает стратегию продвижения своего продукта.
НАПРИМЕР,
1 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO C - Вклады
2 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO B – Кредитование малого и среднего бизнеса
Время на разработку стратегии в группе – 30 минут.
После группа представляет проект на защиту. В процессе презентации ведется видеосъемка. Время презентации – 7 минут на секцию. Разбор основных ошибок. Дискуссия на тему.


БЛОК 2 «ATL-ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ»

1. Отличительные черты, возможности, цели и задачи технологий продвижения Банковских продуктов.

- Проблема постановки целей и задач при размещении материалов на рекламных носителях. Необходимые ожидания компании для запуска рекламного проекта.
- Анализ рейтинговых исследований аудитории ТВ, радио, журнальной и газетной прессы. - Стратегия выбора медиаресурсов для размещения рекламы Банковского продукта. Системный подход.
- Специфика создания "уникального собственного рекламного предложения" и разбивка по медиаресурсам.

2. Особенности размещения рекламы в СМИ.

- Brand-book. Что, как, когда… Основные законы использования.
- Ключевые проблемы и "темные места" при размещении.

3. Основы медиапланирования.

- Принципы создания медиаплана.
- Основные параметры медиаплана для Банковской деятельности.
- Оптимизация медиаплана, согласно задачам Банка.

4. Печатная пресса.
- Принципы моделирования печатного рекламного объявления.
- Основные законы верстки текстов.
- Варианты эффективного обхода традиционных законов верстки сообщения.
- Визуальный ряд торговой марки в ATL-рекламе. Имиджевая и продуктовая рекламная линейка. Законы соотношения для Банковской отрасли.
- Различия в подходах верстки в глянцевой и газетной рекламной публикации.
- СРТ, рейтинги, тиражи. Насколько актуальны эти понятия для рекламиста.

5. Электронная пресса.
- Принципы создания радиорекламы Банка. Разбор удачных и неудачных примеров имиджевой и продуктовой рекламы банков.
- Слабые места в радиоразмещении.
- Конкурентоспособность радиоресурсов.
- Принципы создания телевизионного ролика. Креатив как возможность минимизации затрат на повторяемость.
- Рейтинг и доля аудитории. Кто входит в пул исследований.
- Рекомендуемые позиции в эфире для продуктовой линейки Банка.
- Цели, задачи, и основы мониторинга эфира.

6. Наружная реклама в системе ATL.
- Особенности и проблемы использования наружной рекламы Банком.
- Подводные камни долгосрочных программ.
- Особенности разработки макетов для наружной рекламы.
- Особенности выбора адресной программы для рекламного проекта Банка.

МИНИ-ТРЕНИНГ 2. «Разработка медиапланов и контента рекламных сообщений по двум продуктам Банка для различных медианосителей.»
Групповая работа в двух секциях. Участники секции меняют продукт для разработки. Участники группы, которые в первом кейсе разрабатывали стратегию продвижения Вкладов, теперь работают с услугой Кредитования малого и среднего бизнеса, и наоборот. Таким образом,
1 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO B – Кредитование малого и среднего бизнеса
2 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO C - Вклады

Время на разработку стратегии в группе – 30 минут.
После группа представляет проект на защиту. В процессе презентации ведется видеосъемка. Время презентации – 7 минут на секцию. Разбор основных ошибок. Дискуссия на тему.

БЛОК 3 « BTL-ТЕХНОЛОГИИ»

1. Механизмы BTL-технологий. Цели и задачи.
- Определение основных составляющих BTL: Sales Promotion, Merchandising, Direct Marketing, PR, Special Events, Cross-promotion. Разбираемся в понятиях.
- Различие инструментов по степени воздействия на потенциального Клиента Банка.

2. Место BTL-технологий в структуре работы с различными сегментами Клиентов Банка.
- Сегментация рынка потребителей BTL-акций.
- Организационная структура промо-акций для Банковских продуктов.
- Цели и средства стимулирования интереса Целевой аудитории.
- Финансирование, типичные ошибки, аудит промо-акций. Примеры проведения Банковских акций.

3. Sales- promotion и визуальные коммуникации.
- Sampling .
- Специализированные POS-материалы: буклеты, листовки, лифтеры.
- Создание «Словаря менеджера по рекламе» Банка.

МИНИ-ТРЕНИНГ 3 «Постановка задач перед рекламным агентством/дизайн-бюро».
Групповая работа в четырех секциях. Предыдущий состав секции делится пополам. Теперь «Первая группа» секции – представители рекламного агентства, «Вторая группа» секции – представители отдела рекламы Банка. Цель тренинга – на практике слушателям выработать основные понятия различных видов рекламной продукции.
Время на подготовку к переговорам – 30 минут.
Две презентации последовательно. В процессе презентации ведется видеосъемка. Время презентации – 7 минут на переговорный процесс двух групп. Разбор основных ошибок. Дискуссия на тему.

4. Promo-акции.
- Цели и виды акций для Банка.

5. Событийный маркетинг.
- Основные инструменты эффективного событийного маркетинга для банковской отрасли.
- Расчет эффективности Банковских мероприятий по событийному маркетингу с использованием модели ROI.

6. Директ-маркетинг.
- Инструменты ДМ (кратко). Смена приоритетов, воздействие на обитателей "холодных адресов".
- Содержание послания и заинтересованность потенциального потребителя: "волны выбрасывания", вопросы потребителя, создание диалога, указание преимуществ, психология потребителя и особенности изучения им полученной Банковской информации.
- Механизмы инициации получения откликов реальных и потенциальных Клиентов Банка.

МИНИ-ТРЕНИНГ 4. «Разработка вариантов BTL-ресурсов для продвижения услуг Банка»
Групповая работа в двух секциях.
1 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO B – Кредитование малого и среднего бизнеса
2 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO C - Вклады
Время на разработку стратегии в группе – 30 минут.
После группа представляет проект на защиту. В процессе презентации ведется видеосъемка. Время презентации – 7 минут на секцию. Разбор основных ошибок. Дискуссия на тему.

БЛОК 4 «ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ «ЗАКОНА О РЕКЛАМЕ» В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Особенности информационной составляющей в Банковской рекламе.

1. Подводные камни «Закона о рекламе» относительно позиционирования Банковских продуктов.
2. Понятие Disclaimer. Трактовка, сущность, проблемы.
3. Коррекционные действия менеджера по рекламе по отношению к Disclaimer.
4. Методики проведения тизерной рекламы для снижения конфликтности с ФАС.
5. Примеры Disclaimer применительно к Банковской рекламе.

Отзывы участников семинара:

Очень понравилось то, что было конкретно раскрыто по вопросу семинара планирование рекламных кампаний в банке и предоставлен материал с примерами и конкретными советами по ситуации. Мне удалось
систематизировать свои знания и получить новые, что даст более грамотное построение работы в данном направлении, поскольку отдел наш молодой, и есть потенциал. А полученная системность даст эффективность и результативность. Рекомендую посетителям следующего семинара привозить с собой рекламные материалы банка для обсуждения с автором. Уверяю, получите множдество конкретных советов.

Олеся Лаптева, "ТАТЭКОБАНК", г. Казань

Огромное спасибо ведущей - Наталье Самойловой. На семинаре продемонстрировано глубочайшее знание маркетинговой структуры банка. Очень четко подана информация, приведены яркие примеры. Немного не
хватило времени для практической работы, но в процессе семинара получила множество идей от автора относительно решения наших конкретных вопросов продвижения, с которыми дальше буду работать.

Вера Овчинникова, г. Пермь

Наталья!!! Огромное Вам спасибо. Надеюсь теперь встретиться на нашей территории. Буду настойчиво рекомендовать Вас нашему генералитету вкачестве консультанта по вопросам продвижения новых банковских продуктов. Получила колосальное удовольствие от общения. Благодаря Вам в голосе четко сложилась картинка, что нам необходимо делать дальше, в чем наши ошибки. Считаю, что Вы - находка для нашего банковского сообщества. Удачи Вам!

Кристина Татарченко, "ЭКОБАНК", г. Пермь
Понравилось всё.
Екатерина Ковалёва, менеджер по маркетингу и рекламе, “Хоум Кредит энд Финанс Банк”, г. Москва.

Яркие примеры, хорошие практические рекомендации, живое общение, дружеская атмосфера, хорошая теоретическая подоплёка курса.
Ирина Шаповалова, менеджер по маркетингу и рекламе, “Хоум Кредит энд Финанс Банк”, г. Москва.

Понравилось всё, особенно яркие примеры.
Юлия Залуцкая, менеджер отдела развития новых каналов продаж, “Хоум Кредит энд Финанс Банк”, г. Москва.

Всё замечательно, получен достаточный объём информации по данной теме.
Оксана Жижанкова, старший специалист по связям с общественностью, КБ "Долинск" (ЗАО), г. Долинск

Огромное спасибо автору семинара за харизматичный настрой, за доступную информацию, излагаемую простым языком. Возможно, можно добавить ещё больше практических примеров. Наталья – Вы супер!!! Удачи!!!
Юлия Лебедева, менеджер по рекламе “Аксонбанк”, г. Кострома

Всё очень понравилось, особенно множество реальных примеров и советов. Пожелание – показывать шаблоны для работы, которые можно применить на практике (маркетинговый план, план BTL-мероприятий, креативный бриф).
Елена Пархонина, ведущий специалист, ЗАО "Райффайзенбанк", г. Москва.

Оценка положительная. Понравился интерактив. Хотелось бы получить ещё больше информации именно по направлениям бизнеса.
Анна Сафина, ведущий специалист отдела продвижения, ООО "Русфинанс Банк", г.Самара

Интересна прежде всего система стратегического планирования, варианты BTL-акций.
Анна Мусихина, начальник отдела рекламы, ОАО АКБ “Урал ФД”, г. Пермь

Огромное спасибо за столь интересный семинар. Понравилось абсолютно всё. Узнала много нового и получила интересные идеи по BTL, в частности, по поводу рекламной и информационной поддержки проектов при открытии дополнительного офиса.
Екатерина Абрамова, специалист отдела маркетинга, ЗАО "Райффайзенбанк", г. Москва.

Спасибо. Все понравилось. Предложение: сделать сравнение текущей или прошлой рекламной кампании.
Николай Алтунин, менеджер продукта, Высшая школа ВТБ 24 (ЗАО), г. Москва

Семинар очень продуктивен. Особенно понравилось: профессионализм, открытость, внимание тренера к вопросам и пожеланиям, очаровательная атмосфера.
Вера Касаткина, специалист по рекламе и связям с общественностью, ООО КБ "Росавтобанк", г. Москва

Очень понравилось. В качестве пожелания: побольше интересных и провокационных банковских примеров. Очень познавательно!
Сергей Фёдоров, главный специалист Управления маркетинга и рекламы, Банк "Кредит-Москва" (ОАО), г. Москва