Дизайн и композиция в рекламе.

Автор и ведущий: Лариса Желондиевская
Длительность: 32 академических часа (4 дня), с 10.00 до 18.00
Формат: группа до 15 человек. По окончании курса выдается сертификат
Целевая аудитория: менеджеры по рекламе, дизайнеры организаций и рекламных агентств, менеджеры по работе с клиентами рекламных агентств

Описание семинара:

Беда современной рекламы заключается в том, что в ней разбираются все. Техническое задание большинства заказчиков звучат: «Сделайте нам красиво», а разработка дизайна происходит по принципу: нравится-не нравится клиенту. Как избежать графической неграмотности в рекламе? Какие законы действуют на повышение эффективности восприятия рекламного сообщения. Обсуждение данных вопросов пройдет в рамках семинара.

Программа семинара:

ЭТАПЫ ТВОРЧЕСКОГО ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ КОМПОЗИЦИИ РЕКЛАМЫ.
1 Особенности творческого мышления. Художественный образ.
- Психология творчества. Отличительная особенность творческого процесса - мышление образами.
- Зрительные образы памяти, воображение, ассоциации - источники формирования образов в изобразительной деятельности.
- Художественный образ определяет направленность созидательной деятельности, средства, характер выражения, композицию.

2. Определение композиции. Виды композиционных построений
- Базовое понятие о композиции, как об организующей структуре, изобразительной системы для выражения идеи.
- Рассматриваются основные виды композиционных построений : фронтальная композиция, объемная композиция, глубинно - пространственная. В рамках каждого вида композиции определяются приоритеты изобразительных средств и методов воздействия на зрителя.

3. Организация композиции
- Основной закон построения композиции: единства и соподчинения.
- Закон нюанса, контраста, тождества, - как выражение системы соподчинения. Равновесие - баланс изобразительных средств.
- Симметрия - как инвариативная система, относительно преобразований; виды симметрий. Геометрический и оптический центры композиции. Понятие асимметрия.

Лабораторно - практическая работа 1"Геометрическое и оптическое"
Цель работы: Формирование понятия геометрическое и оптическое в изобразительной системе. Анализ причин оптического несоответствия.

АНАЛИЗ ФОРМООБРАЗОВАНИЯ В КОМПОЗИЦИИ.
4. Изобразительные средства графической композиции
- Рождение формы.
- Точка, линия, пятно - элементы организации плоскостной композиции. Анализ каждого средства с точки зрения изобразительных возможностей, психологии восприятия, эмоциональных, динамических характеристик.

5. Анализ формы
- Три основные формы: квадрат, треугольник, круг с точки зрения семантики, психологии восприятия, динамики формы и т.д.
- Анализ производных от базовых форм формообразования.

Лабораторно - практическая работа 2"Характеристики формы"
Цель работы: Выявить изобразительные системы для выражения характеристик формообразования, размера. Правильно распределить контрастные пары и применить закон контраста.

6. Пропорции
- Пропорции - как средство гармонизации композиции.
- Определение пропорций, их значение для организации различных видов композиционных построений. Определение модуля, модульной системы, модульной сетки.
- "Золотое сечение", как метод гармонизации композиции.
- Значение пропорциональной группы в композиции. Масштаб, масштабность.

7 Статика, динамика. Виды движений
- Статика. Определение, характеристики, средства выражения.
- Виды статических композиций в рекламе.
- Динамика. Определение, характеристики, средства выражения.
- Методы выражения движений путем последовательного изменения композиционных средств: формы, размера, поворота, тона, расстояния, цвета.
- Анализ рекламы с разной выраженностью динамики.

Лабораторно - практическая работа 3"ВЫРАЖЕНИЕ ДИНАМИКИ В КОМПОЗИЦИИ РЕКЛАМЫ".
Цель работы: отработка понятий статика - динамика. Выявление
графической зависимости конкретных изобразительных средств и выраженности динамики. Анализ изобразительных средств, применяемых в рекламе для выражения движения.

8. Психология восприятия формы.
- Перцептивная обработка информации, восходящие и нисходящие процессы.
- Гештальт-психология, группировки.
- Фигура - фон, двойственность восприятия. Иллюзии, симультанный контраст формы.

ТОН КАК СРЕДСТВО ГАРМОНИЗАЦИИ КОМПОЗИЦИИ
9. Физиология восприятия тона.
- Изобразительные возможности тона. Тоновая шкала Зрительные ощущения.
- Система восприятия ахроматической гаммы. Тоновая шкала.
- Изобразительные возможности тона - моделировка формы, глубина пространства, передача структуры и фактуры материала, светопередача.
10. Тоновые гармонизации
- Тоновая шкала. Три группы тонов: светлые, средние, темные.
- Виды нюансных гармонизаций, их применение в рекламе. Виды контрастных гармонизаций. - Динамические тоновые композиции. Значение количественных отношений ахроматических цветов в тоновой композиции.

Лабораторно - практическая работа 4 "ВИДЫ ТОНОВЫХ ГАРМОНИЗАЦИЙ".
Цель работы: понять значение тона в графической композиции. Провести анализ различных графических систем и выявить их изобразительные возможности, применительно к рекламе.

11. Текстура
- Текстура, как структурное состояние поверхности.
- Изобразительные характеристики текстуры: светлота, градиент, пластика, масштаб, структурное состояние, тип контраста, цвет. Методы работы с разнохарактерными текстурами в коллажах.
- Текстура в "фирменном стиле".

Лабораторно - практическая работа 5
"КОЛЛАЖ".
Цель работы: Приобрести практические навыки работы с коллажом. Понять систему анализа текстуры по характеристикам: светлота, пластика, градиент, тип контраста. Практически закрепить методы работы.

ФАКТУРА, РЕЛЬЕФ, ОБЪЕМ
12. Фактура
- Определение фактуры. Сенсорное восприятие фактуры.
- Физические и эмоциональные характеристики фактуры.
- Систематизация фактуры по размеру, пластике, структурному состоянию для гармонизаций в композиции. Анализ средства фактура, применительно к рекламе.

Лабораторно - практическая работа 6 "ФАКТУРА".
Цель работы: проанализировать средство фактура, применительно к рекламе. Приобрести практические навыки по изготовлению фактуры, ее анализу и систематизации.

13. Рельеф
- Определение рельефа. Физические и эмоциональные характеристики рельефа.
- Применение рельефа в рекламе (упаковка, складчатые структуры в "фирменном стиле", интерьер и т.д.). Методы изготовления рельефа.

14. Объем
- Определение объемной композиции. Значение пропорций в объеме.
- Утилитарные объемы. Объем и графика.
- Объемные композиции в рекламе. Упаковка как вид рекламы. Объемные рекламные модули.

РИТМИЧЕСКИЕ И МЕТРИЧЕСКИЕ КОМПОЗИЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ. МАСШТАБ КОМПОЗИЦИИ
15. Ритмические и метрические композиционные системы.
- Метрические композиционные системы. Понятие раппорта.
- Соподчинение (фон - элемент; элемент - элемент) в открытой композиции. Синкопа. Определение ритмической системы.
- Простые линейные ритмы (с использованием одного изобразительного средства), сложные линейные ритмы (система соподчинения 3-4 средств).

Лабораторно - практическая работа 7 "МЕТРИЧЕСКИЕ И РИТМИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ".
Цель работы: формирование понятий по метрическим и ритмическим системам построения композиции. Практическое закрепление полученных знаний по различным системам композиционного построения.

16. Масштаб композиции
- Временной масштаб композиции. Развитие сюжета в рекламе, решаемое изобразительными средствами.
- Пространственный масштаб композиции: открытая композиция, частично- ограниченная композиция, закрытая композиция.
- Общие черты и различия в построении композиционных систем. Применение в рекламе различных видов композиционного построения, оправданность с точки зрения функциональности.

Лабораторно - практическая работа 8 "МАСШТАБ КОМПОЗИЦИИ".
Цель работы: практическое закрепление полученных знаний в области масштабов композиционного построения.

ЦВЕТ В РЕКЛАМЕ
17. Общие понятия об ощущениях
- Ощущения - как источник знаний. Виды ощущений. Зрительные ощущения.
- Строение глаза: глазные мышцы, хрусталик, зрачок, сетчатка.
- Функции глаза: аккомодация, конвергенция, саккадические движения глаз, характеристики колбочек и палочек в процессе визуального восприятия. Пороги зрительного ощущения.

18. Параметры цвета
- Световой луч, разложенный Ньютоном.
- Физические характеристики цвета: длина волны, интенсивность, спектральная чистота.
- Психологические характеристики цвета: цветовой тон, светлота, относительная яркость, насыщенность, чистота цвета.

19. Цветоощущение
- Цвет. Субъективность цветовосприятия. Типы смешения цветов.
- Аддитивное смешение или слагательное. Трехкомпонентная теория цветового зрения. Три главные цвета для аддитивного смешения: красный, синий, зеленый.
- Вычитательное или субтрактивное смешение цветов. Главные цвета при субтрактивном смешении: красный, синий, желтый.

20. Двенадцатичастный цветовой круг
- Цветовой круг (7 цветов) и цветовая последовательность Ньютона.
- Естественный цветовой круг Гете. Основные цвета, первого порядка. Цвета второго порядка. Цвета третьего порядка.
- Контрастные пары. Системы гармонизаций, выявленные закономерности.

Лабораторно - практическая работа 9 "ЦВЕТОВОЙ КРУГ".
Цель работы: Практическое изучение спектральных цветов, их систематизация для дальнейшей гармонизации. Нахождение цветов второго, третьего порядка, контрастных пар. Выявление цветовых нюансов и контрастов.

21. Основные закономерности цветовосприятия. Теории цветовой выразительности
- Оптическое изменение характеристики светлота. Оптическое изменение характеристики насыщенность.
- Изменение хроматического контраста и система гармонизации. Понятие колорит.
- Понятие общий тон.
- Цвета, наиболее часто применяемые в рекламе (применительно к системам гармонизации, максимально выявляющим хроматическую составляющую и не выгодные для гармонизаций сочетания).

22. Феноменологические характеристики цвета. Синестезия
- Виды ощущений. Взаимодействие ощущений. Сенсибилизация.
- Слияние различных ощущений - синестезия. Виды субъективных характеристик изобразительного искусства, связанных с различного рода ассоциациями (легкий мазок, цветовой шум, живой набросок). - Группы цветов, связанные с различными ощущениями: тепловыми, весовыми, звуковыми и т.д.
1. Холодные и теплые цвета.
2. Близкие - далекие;
3. Легкие - тяжелые;
4. Большие - маленькие;
5. Тихие - громкие;
6. Активные - пассивные;
7. Сладкие, горькие, кислые.
- Эмоциональные ассоциации: позитивные, негативные, нейтральные и группы цветов, пластика формы применительно к ассоциациям.
- Закономерности более четкой психологической зависимости цветовосприятия (чистота и яркость цвета).
- Субъективные аспекты восприятия, зависимые от этнической группы, культурных традиций региона, возраста, пола и т.д.

Лабораторно - практическая работа 11. "ФЕНОМЕНОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЦВЕТА".
Цель работы: Гармонизации, базирующиеся на различных феноменологических характеристиках, наиболее часто применяются в рекламе. В данной практической работе рассматриваются группы цветов, применительно к тем или иным характеристикам ощущений. Для данных характеристик имеет большое значение оттенки цветов, которые несут информацию. Поэтому изучение цветов, их цветовых нюансов, светлотных характеристик, важная задача данной работы.

Лабораторно - практическая работа 12 "ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЦВЕТА".
Цель работы: Практическое нахождение группы цветов по заданной эмоциональной характеристике. Создание цветовой гармонизации на основе полученных цветов. Точное выражение эмоциональной характеристики.

23. Символические и психологические характеристики цветов
- Цвет как символ в семантике, геральдике, искусстве, литературе.
- Психологические характеристики цветов, возрастные особенности восприятия цвета. Позитивные и негативные характеристики цвета.
- Особенности цвета первого порядка: красный, желтый, синий, зеленый и ахроматичекие цвета: белый и черный. Производные от главных цветов.

24. Цвет в рекламе. Выводы.
- Систематизация полученных знаний в области цвета. Цвет и разные виды рекламы: наружная, транзитная, печатная.
- Зависимость цвета от различного освещения, характера расположения и удаления от зрителя.
- Оптимальное количество цветов в рекламном обращении. Качество цвета и полиграфия.
- Практические цветовые координатные системы.

Шрифт, как изобразительная система
25. Шрифт и образ
- Шрифт, как изобразительная система в рекламе.
- Понятийный аппарат: кегль, пункт, цицеро, интерлиньяж, апрош, гарнитура.
- Единство формы и содержания. Креативные методы выражения образа.

Лабораторно - практическая работа 13 "ВЫРАЖЕНИЕ ОБРАЗА ТИПОГРАФИКОЙ".
Цель работы: Проанализировать изобразительные возможности шрифтовой композиции для наиболее полного выражения образа. Использовать различные методы для креативного выражения идеи.

26. Системы соподчинения в рекламных шрифтовых композициях
- Пропорции. Системы членения.
- Модульные сетки построения шрифтовых элементов, шрифтовых блоков. Форма и контрформа.
- Геометрическое и оптическое восприятие шрифтовых элементов. Значение ритм в шрифтовых композициях. Системы гармонизации в типографике.

Лабораторно - практическая работа 14 "ШРИФТОВОЙ БЛОК".
Цель работы: Понять системы подбора шрифтов для шрифтовых блоков. Выявить соподчинение в шрифтовых композициях. В комбинации шрифтовых блоков найти закономерность и выразить ее модульной сеткой построения.

27. Шрифт и изображение
- Линия, точка, пятно в графике. Системы соподчинения изображения и шрифта по нюансу и по контрасту.
- Анализ изображения, его доминирующих характеристик, подбор основных шрифтовых характеристик для полного выражения образа.

Лабораторно - практическая работа 15" Плакат".
Цель работы: Проанализировать изображение. Исходя из рекламной цели, подобрать тип контраста. По типу контраста ввести систему соподчинения со шрифтом. Осознанно выбрать шрифт.

КОРПОРАТИВНЫЙ СТИЛЬ

28. Корпоративный стиль - средство формирования имиджа фирмы
- Определение корпоративного стиля. Функции к.с. К.с., как элемент рекламы.
- Принцип разработки к.с., его развитие.

29. Графические составляющие корпоративного стиля
- Графические составляющие к.с.: знак, логотип, комбинированный знак. Требования, предъявляемые к:
1. корпоративному знаку (простота, оригинальность, охраноспособность, адекватность, функциональность, жизнеспособность, инвариативность).
2. Фирменный шрифт. Принцип подбора.
3. Фирменный блок. Варианты блоков.
4. Фирменный цвет. Основные и дополнительные цвета.
5. Фирменная текстура.
6. Модульные сетки форматов верстки.

30. Бриф для создания корпоративного стиля
- Информация, необходимая для создания корпоративного стиля (полное название фирмы, системы подчинения, адрес, телефоны, Е-mail, банковские реквизиты, направление деятельности, стратегия развития, характеристики предлагаемой продукции или услуг, характеристика потребительских групп, фирмы - конкуренты, сферы интересов).
- Основные рекламные средства, имиджевые понятия, которые должны отразиться в к.п., феноменологические и эмоциональные характеристики для графического выражения образа фирмы и т.д..
- Базовые блоки комплектации заказа: графические константы, деловая документация, рекламно - информационные материалы, объекты - носители, элементы оформления интерьеров.

Лабораторно - практическая работа 16 "Итоговая".
Цель работы: Данное задание носит обобщающий характер по учебному курсу, может служить контрольной работой. Логичность и оправданность выбора графических средств, оригинальность замысла показывают степень усвоения материала. Графическая подача демонстрирует полученные навыки в области композиции.