Игровая вселенная Old Spice


Ermine Digital Agency и креативное агентство Saatchi & Saatchi Russia провели совместную рекламную кампанию для концерна Procter & Gamble. Целью кампании было переориентирование бренда Old Spice на более молодую аудиторию и создание нового имиджа марки, как «бренда для настоящих мужчин».

На проекте компания Ermine выступила в качестве технического разработчика, обеспечивала полную поддержку и модерацию ресурса. Также специалисты Ermine принимали активное участие в разработке творческой концепции и основной идеи кампании, создании игр и приложений.

Исходя из целевой аудитории — молодых мужчин в возрасте 18-24 лет, главной площадкой для проведения кампании был выбран интернет, а именно — социальная сеть Вконтакте. Поскольку основной задачей кампании было повысить лояльность к бренду молодых мужчин и добиться взаимодействия с целевой аудиторией, было решено создать что-то, близкое по духу данной категории потребителей. Saatchi & Saatchi Russia предложили создать бренд-платформу «Мужское Братство» — сообщество, объединяющее настоящих мужчин под знаменем Old Spice.

Основные принципы сообщества сформулированы следующим образом: «Это первая группа Вконтакте, которая хочет объединить настоящих мужчин под своими знаменами. Мы хотим напомнить, что право называть себя мужчиной дается не каждому представителю сильного пола. … Если ты Папина Гордость, а не Маменькин Сынок, твое место здесь».

Преодолевая разные препятствия, участвуя в виртуальных боях и различных фото- и видеоконкурсах, участники Братства постоянно доказывают, что он настоящие мужчины. Каждую неделю участники Братства получали новые задания и набирали баллы, продвигаясь на более высокие уровни игры — от открытой группы «Начало» в закрытые группы «Только вперед!» и «Возвращение настоящих мужчин».

Главной изюминкой компании стал «Дом Братства», создание которого было инициировано агентством Ermine. «Дом Братства» объединил игры и интерактивные элементы в единое приложение, в котором отражаются статус и баллы участников. «Дом Братства» представляет собой своеобразную мужскую «общагу», состоящую из трех этажей. Чтобы попасть на каждый следующий этаж-уровень, игрок должен набрать необходимое количество баллов, участвуя в различных испытаниях, которые еженедельно обновлялись. Причем участие в виртуальных конкурсах подразумевало совсем не виртуальные призы. Вот что о «Доме Братства» продюсер проекта Алан Хестанов: «Идея Дома родилась не сразу. Сначала была задача придумать множество активностей и конкурсов для Братства. С этой задачей к нам обратились Saatchi. Мы сразу же поняли, что лучше всего было бы большинство активностей и игр внедрить в одно приложение, т.к. изначально никто не понимал, как же объединить все активности и как связать Приложение с группой. Поэтому мы предложили разработать единую платформу, в которой будут игры, личный кабинет пользователя, подсчет баллов, а также переход в группу. Сначала мы видели это в виде какой-то карты с локациями, по которой путешествует пользователь, а в самих локациях размещены игры различных жанров. Но потом возникла идея Дома, которая и стала ключевой».

Кроме игр, в «Мужском Братстве» есть и коллективные задания для участников Например, нужно создать униформу Братства, причем делается это в специальном редакторе, и полученный результат — футболку с созданной эмблемой, можно потом напечатать «в реале». Большой популярностью пользовались фотоконкурсы с заданиями фотоконкурсы «сделать самый большой бутерброд/ помочь даме/ поднять тяжесть», и видео конкурсы — например, с заданием «переснять эпизод из любимого боевика».

Особо стоит отметить «фишку» этой игры — использование технологии Аugmented reality (дополненной реальности), при которой компьютер, «вооруженный» этой технологией, распознает реальный предмет в руках пользователя и включает его в виртуальный мир игры. В «братстве» дополненная реальность использована в приложении «Фонарь в подвале» (иллюстрация). Используя дезодорант Old Spice, игрок может действовать им как фонариком, который будет освещать затемненное помещение подвала. Задача такова: при помощи фонарика найти спрятанный в подвале сундук с призом. Победителем становится тот, кто сделает это первым. Также предусмотрена другая возможность использования дезодоранта Old Spice: с его помощью можно увидеть, что находится на верхних закрытых этажах Дома Братства. Это и другие игровые приложения призваны вызвать интерес к посещению сообщества и участию в группе, а впоследствии выработать лояльное отношение к самому бренду Old Spice.

Первый этап интегрированной кампании проходил с июля по сентябрь 2010 года, и показал неплохие результаты. Количество участников в группе достигло 75 000 человек, в приложении — более 130 000. За время игры на стене и в обсуждениях сообщества было оставлено более 50 000 сообщений, а посещаемость группы составила в среднем 3 000 уникальных пользователей в день. Участники Братства создали более 12 000 работ (фото, видео, дизайны футболок). Но главный результат — за лето 2010 года продажи выросли на 8% (по сравнению с тем же периодом 2009 года).

Интегрированная кампания Old Spice «Да, я настоящий мужчина» вошла в шорт-лист фестиваля Red Apple MIXX и завоевала 3-е место в категории «лучшее использование смешанных медиа».

Кампания «Да, я настоящий мужчина» продолжается и в скором времени в Братстве появятся новые задания, игры и приложения.


1017
ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :