ЭКРО: виды и последовательность исследований в рекламе

ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ.

Специальные исследования в рекламе должны начинаться с исследования потребительского поведения, -
с целью получить набор условий и возможных идей для разработки рекламного продукта.

Исследование разделяется на два этапа, - с использованием качественных исследовательских методов (фокус-группы, глубинные интервью) и количественных (личный опрос).

Главная задача этапа с применением качественных методов, - получение максимального количества гипотез по возможным требованиям к рекламным решениям через призму отношений потребителей к товару, потребительских ценностей, стилей потребления, отношения к товарам-конкурентам и конкурирующей рекламе и т.д.

Главная задача второго этапа, - получить количественное подтверждение различных гипотез, то есть оценить распространенность тех или иных найденных условий для разработки рекламного продукта, возможных идей. Другая задача данного этапа — сделать замеры параметров, по которым в дальнейшем можно будет оценивать результативность рекламной кампании.

По результатам исследования должны быть сформулированы условия, критерии для разработки рекламного продукта.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА.

Данное исследование решает задачу оценки и помогает сделать выбор среди разработанных вариантов рекламного продукта.

Тестирование проводится только с использованием количественных исследовательских методов, - личного опроса или холл-теста.

Тестирование не проводится «методом», - «нравится — не нравится» потребителю вариант рекламного продукта. В рамках данного исследования происходит количественная оценка соответствия каждого разработанного варианта критериям, условиям сформулированным для разработки рекламного продукта на этапе «Исследования целевой группы» и внесенным в бриф.

По результатам тестирования должны быть приняты решения о выборе варианта рекламного продукта, необходимых доработок и т.п.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

Задача данного исследования, — отслеживать в динамике параметры, которые характеризуют результативность, достижение поставленных целей рекламной кампанией.

Замеры предпочтительней производить не только до и после рекламной кампании, но и во время ее проведения, через определенные промежутки времени. Тем самым появляется возможность внесения корректировок в ход рекламной кампании.