Рекламная коммуникация бренда Picnic направлена на то, чтобы закрепить в сознании потребителей новое позиционирование продукта как батончика с взрывным характером благодаря его необычной форме, уникальному миксу ингредиентов и потрясающему вкусу. Целевую аудиторию бренда составляют юноши и девушки в возрасте от 18 до 24 лет.
Коммуникация строится на следующих ценностях: стремление к самовыражению, свободе выбора, новым ощущениям. Шоколад Picnic выбирают молодые любители свежих впечатлений, динамичные и открытые.
Picnic олицетворяет своевольный характер и поведение слегка противоречащее устоявшимся нормам, потому что и сам обладает непохожими ни на один батончик формой и взрывным сочетанием 5 ингредиентов: с ним обычная ситуация может радикально измениться, ведь Picnic раскрывает свой характер в каждом, кто его попробует. В этом и состоит идея ролика.
Музыка – главная эмоциональная составляющая ролика. Именно она помогает воплотить идею – показать, как Picnic способен изменить окружающий мир.
Ролик начинается выступлением классической оперной дивы и симфонического оркестра, которое прерывается, когда дирижер имеет неосторожность взять в руки Picnic. Руки несчастного дирижера начинают самопроизвольно дирижировать оркестром, и вместо классической музыки оркестр начинает исполнять отвязный панк-рок. Зрителей охватывает безумство, люди вскакивают на стулья, а оперные артисты начинают вести себя на сцене, как настоящие рок-звезды. Но дирижера весь этот хаос уже мало волнует: еще мгновение – и он наконец откусывает Picnic, жмурясь от удовольствия. Это важнее. «Батончик с характером» заставляет играть по своим правилам.
«Нам удалось передать особый характер бренда, его яркую, нетерпеливую индивидуальность. Противопоставляя классическую оперу и нео панк-рок, мы представили Picnic как взрывной, революционный элемент, который может менять обыденную ситуацию на что-то совершенно удивительное. От обыденного к непредсказумому», – так комментирует ролик креативный директор Publicis United Роберт Эндрю (Robert Andrew), профессиональный музыкант, исполнитель и автор песен.
Помимо эфира на федеральных телеканалах, другая версия ролика будет размещена на популярных общественных ресурсах, где традиционно размещаются ролики, клипы и другие видеоматериалы.
Рекламная кампания стартовала 17 марта 2008 года и продлится до 28 апреля 2008 года.
Для просмотра ролика вы можете зайти по данной ссылке на ftp-сервер агентства: ftp://dialog:tempDial@62.141.72.132/guest6/Picnic
Описание ролика:
Компания: ООО «Дирол Кэдбери»
Бренд: Picnic
Название: опера
Хронометраж: 30", 20", 15"
Место съемок: Москва
Период рекламной кампании: 17 марта 2008 года - 28 апреля 2008 года
Текст за кадром:
Пять ингредиентов в необычном сочетании!
Неповторимый вкус и взрывной характер!
Всё это – новый Пикник!
Пикник. Батончик с характером!
Состав команды:
Dirol Cadbury:
Директор по маркетингу: Эрик Толедано (Eric Toledano)
Старший маркетинг-менеджер: Мария Мухина
Бренд-менеджер: Елена Кузнецова
Publicis United:
Исполнительный креативный директор: Юджин Радевич (Eugene Radewych)
Креативный директор: Роберт Эндрю (Robert Andrew)
Заместитель Исполнительного креативного директора: Тим Браун (Tim Brown)
Директор группы по работе с клиентами: Юлия Крантикова
Старший менеджер по работе с клиентами: Анастасия Морозова
Продюсер: Антон Киселев
Арт-директор: Владимир Вышванюк
Копирайтер: Иван Петухов
Продакшн:
AC Production
Режиссер: Грэм Роуз (Graham Rose)
Композитор: Дмитрий Чувелев
Исполнительный директор: Александр Логвиненко
Продюсер: Вера Филатова
