«Юбилейное» vs. «Причуда». Что важнее для успешности бренда: удачное имя или большой рекламный бюджет?

Рассмотрим развитие 2-х наиболее типичных с этой точки зрения брендов на российском рынке мучных кондитерских изделий в последние 2 года: бренд «Юбилейное» - наиболее показательный пример удачного названия, торговая марка «Причуда» - пример продвижения с помощью огромного рекламного бюджета.

В 2005 году бренд «Причуда» являлся брендом №1 по знанию и потреблению на российском рынке мучных кондитерских изделий. Торговая марка стала успешной несмотря на несколько неудачное с точки зрения некоторых участников рынка названия:

«Если рассмотреть тот же самый «Большевик», то когда там появилась новая начальница, у них появился крекер "ТУК", но кто же будет покупать крекер "ТУК", когда в российском созвучьи это нехорошие слова. Или «Причуда», - это отталкивающее название.

И: Почему?
Р: Потому что «Причуда». Потом они раскрутили. Вложили много денег в рекламную кампанию, это вообще стало брендом. И нет уже неправильных ассоциаций»
отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Торгсервис»
Компания «Данон-Большевик» пишет на страницах своего сайта: ««Причуда» Вафельные торты – самый популярный бренд компании «Большевик», знание марки невероятно высокое – целых 98%».

Однако, спустя 2 года в 2007 году, когда рекламная активность данной торговой марки несколько ослабевает, «Причуда» сразу же опускается на вторую позицию в рейтингах брендов мучных кондитерских изделий на российском рынке по знанию и потреблению. По данным проведенного исследования, хотя знание торговой марки «Причуда» за прошедшие годы даже несколько увеличилось, потребление же, наоборот, сократилось на 2,8%.

При этом темп роста знания и потребления торговой марки «Юбилейное» не ослабевает даже после существенного сокращения рекламной активности. Знание торговой марки среди жителей крупных российских городов за 2 года увеличилось на 5,3%, потребление увеличилось на 4,1%.

Подробнее об исследовании Компании «Прорыв» «Индекс успешности брендов. Российский рынок мучных кондитерских изделий» http://www.proriv.com/research/?id=63