Основной идеей ролика является позиционирование «Стандарт-Резерва» как компании, заботящейся и защищающей своих клиентов в любых жизненных ситуациях. Авторы идеи – агентство «Аврора» - сыграли на эффекте неожиданности и «вооружили» клиентов «Стандарт-Резерва» крышкой, с помощью которой можно отбиться от неприятных неожиданностей, выстроив таким образом ассоциативный ряд: крышка – щит – защита - «Стандарт-Резерв».
- Перед нами стояла задача разработать новое позиционирование компании «Стандарт-Резерва», - говорит директор по работе с клиентами «Креативного агентства «Аврора» Александр Гомыляев. - На высококонкурентном страховом рынке сложно отыскать уникальное предложение: услуги унифицированы, любое нововведение сразу же появляется у конкурентов. Поэтому функциональная аргументация при разработке стратегии коммуникации была неприемлема. Креатив конкурентов убедил нас в том, что наибольшим дифференцирующим потенциалом обладает позиционирование по целевому сегменту. Анализ целевой аудитории, специфики продуктового предложения, перспективных планов клиента позволил стратегическому отделу выработать направление для позиционирования «Стандарт-Резерва» как компетентной в страховании компании для компетентных - в своей области – людей, которые сознательно планируют свою жизнь.
Примечательно, что работа над проектом не делилась на «стратегический» и «креативный» этапы, как это часто практикуется в агентствах. Сегодня рынок требует совместных решений, поэтому финальное позиционирование явилось плодом поиска стратегов и креаторов.
Креативный отдел «Авроры» разработал генеральный слоган бренда: «Страхование настоящего ради будущего». Слоган же компании, по сути, отразил позиционирование: «Мы защищаем ваши планы, чтобы вы строили новые». Встал вопрос: какими способами решить стоящие перед брендом задачи в креативе? С одной стороны, необходимо было выделиться на фоне креатива конкурентов. С другой - небольшой опыт пользования целевой аудиторией страховыми услугами диктовал свои условия. «Отрывные» решения, активно практикуемые западными страховщиками, для нашего рынка неприемлемы, они могли бы вызвать негативное отношение потребителя.
Представители клиента не ограничились пассивной ролью наблюдателя процесса, а активно участвовали в работе над формированием нового позиционирования и не отказывались от рассмотрения смелых креативных решений агентства. Таким образом, было принято совместное решение не идти по пути серьезности и пафоса, часто используемому в категории, а остановиться на сочетании юмора и эффекта неожиданности. Подход агентства разделила и компания «Базелевс», выбранная подрядчиком: режиссерское видение совпало с агентским.
- С самого начала ролика мы ожидаем вовлечения зрителя в интригу, - рассказывает креативный директор «Авроры» Павел Хижняков. - Необычные и необъяснимые поступки героя озадачивают, но находят оправдание в конце ролика. В сюжете использована довольно простая метафора. Летящий смычок – образ неожиданно возникшей угрозы – и крышка-щит, позволяющая отвести угрозу от себя и своих близких. Благодаря такому «щиту» как «Стандарт Резерв» вы можете легко планировать своё будущее. Ключевым моментом, сохранённым во всех кавер-версиях, стал удар смычка о крышку. Именно этот момент должен запомниться и ассоциироваться с компанией, которая защищает. Простота метафоры обусловлена степенью подготовки рынка к восприятию. К тому же относительно небольшой медийный вес диктовал максимальную доходчивость и простоту творческого решения.
Телевизионный ролик является частью рекламной кампании «Стандарт-Резерва», элементами которой также стали макеты в печатных СМИ и интернет-баннеры. Трансляция ролика начнется 5 ноября на телеканалах НТВ и ТНТ в федеральном эфире.
Команда «Креативного агентства «Аврора»
Директор по работе с клиентами: Александр Гомыляев
Креативный директор: Павел Хижняков
Директор по стратегическому планированию: Дмитрий Платонов
Артдиректор: Павел Хижняков
Копирайтер: Анна Першина
Команда производственной кинокомпании «Базелевс»
Режиссер: Влад Разгулин
Композитор: Сергей Чекрыжов
Продюсер: Юрий Шатилов
Команда страховой компании «Стандарт-Резерв»
Генеральный директор: Сергей Тищенко
Первый заместитель Генерального директора: Иринаљ Мельникова
Руководитель Управления по связям с общественностью и рекламе: Наталия Вяземская
Скачать ролик
