BTL-BATTLE III. Штабная игра на картах эффективности.

Неприметная дверь в стене обычного московского дома возле метро «Таганская» вела к тесному лифту, опускавшему участников заседания на минус десятый (!) уровень мемориального комплекса «Противостояние», по сути – командного бункера, выстроенного в советское время с расчетом более-менее комфортно пережить ядерную зиму. Шестьдесят метров ниже уровня Москвы, ячеистые бронированные своды над головой, полное отсутствие сотовой связи и уличных раздражителей, изредка доносящийся гул проходящего где-то поезда метро, напоминающий отдаленную канонаду.

BTL и инновационный маркетинг прочно вошли в перечень повседневных дел ведущих компаний. Уже не возникает сомнений в том, что для успеха BTL-проекта отточенная механика и контроль не менее важны, чем яркое, притягивающее внимание аудитории, креативное решение. Но как именно контролировать? Этот вопрос до сих пор остается для многих открытым. Точнее говоря, отдельные участники рынка имеют собственные представления об оценке эффективности проектов, но далеко не всегда им удается найти по этому поводу общий язык. Отсутствие пресловутой «единой валюты рынка», подобной рейтинговой системе, принятой в медийной рекламе, сегодня является камнем преткновения, баррикадой, разделяющей заказчика и исполнителя BTL-услуг. Главной задачей BTL BATTLE III, прошедшей 25 сентября, стало рассмотрение и отработка эффективных методов оценки и влияния на эффективность на каждом этапе и уровне кампании – с позиции Заказчика, Разработчика и Исполнителя!

Штабная игра

Участники предыдущих BATTLE уже привыкли заранее настраиваться на военный лад, но и их удалось удивить. Неприметная дверь в стене обычного московского дома возле метро «Таганская» вела к тесному лифту, опускавшему участников заседания на минус десятый (!) уровень мемориального комплекса «Противостояние», по сути – командного бункера, выстроенного в советское время с расчетом более-менее комфортно пережить ядерную зиму. Шестьдесят метров ниже уровня Москвы, ячеистые бронированные своды над головой, полное отсутствие сотовой связи и уличных раздражителей, изредка доносящийся гул проходящего где-то поезда метро, напоминающий отдаленную канонаду.

Притом, если вторая BATTLE напоминала массовую войсковую операцию, где лидеры вели за собой целые армии, настроенные на решающую победу в ближайшем бою, то в этот раз участникам Баталии был предложен формат не столько полевых учений, сколько стратегической штабной игры, более соответствующий серьезности решаемой задачи. Около тридцати генералов и полковников российского маркетинга собрались за «П – образным» столом, чтобы вступить в бескомпромиссную схватку за стратегическую Высоту эффективности. Как водится на штабных учениях, противоборствующие стороны различались по цветам – синий колор соответствовал лагерю Заказчиков, а оранжевые флажки выставили перед строем представители Агентств.

Ход баталий

На повестку дня были вынесены более чем острые вопросы:
- как снизить затраты и правильно спланировать бюджет?
- чем мерить эффективность? Какие KPI актуальны в местах продаж?
- как найти общий язык Агентству и Заказчику?
- как измерять новые медиа?
А главное
- как быть уверенным в возврате инвестиций?

Быстро выяснилось, что лидеры российского маркетинга имеют довольно четкие ответы на большинство актуальных вопросов, но при этом каждый – свои! С первых же ходов оппонентов стало ясно, что схватка будет жаркой! Игорь Качалов (Качалов и Коллеги), выступив первым, блестяще презентовал технологию тестовых рынков. Дискуссия завязалась немедленно! Как быть с региональными различиями? – последовал вопрос из зала; как уберечься от копирования наших решений конкурентами? – вопрошал Алексей Сухенко (Trout&Partners). Михаил Дымшиц (Дымшиц и Партнеры) пошел в наступление, разыграв мощнейший козырь – переведя вопрос оценки эффективности кампании в строго математическую плоскость измерения роста продаж, а рост продаж, поставив в прямую зависимость от частоты контакта с потребителем. Однако и на этот ход последовали контраргументы: Дмитрий Кузнецов (Bacardi-Martini) уверен, что для его бренда важнее не частота контакта, а уровень вовлеченности, а мгновенный всплеск продаж после акции менее значим, чем укрепление долгосрочной лояльности.

Вопрос об эффективной частоте контакта вызвал мощное оживление среди представителей медийных агентств и быстро вывел на поверхность ряд тесно связанных проблем, а именно: Как добиться того, чтобы на самом первом этапе сотрудничества Клиента и Агентства были правильно поставлены задачи и стратегически грамотно расставлены приоритеты?

Важнейшим результатом этой стадии Баталии, по которому было достигнуто общее согласие и временное перемирие стало то, что ключевым фактором, предопределяющим эффективность кампании, должен быть компетентный перевод маркетинговых целей Заказчика, формулируемых на языке продаж, в коммуникативные цели, которые, собственно, и должно достигать Агентство. Общими усилиями было выведено, что такой перевод, как минимум должен быть осознанно сделан и формализован – будь то силами отдела маркетинга Заказчика, маркетологами Агентства, либо сторонними консультантами.

Широкий пласт взаимоотношений между Агентством и Заказчиком услуг был весьма живо затронут Евгением Кадушиным (CURRENT MP), который наглядно представил ключевую коммуникативную проблему в виде набора типовых претензий Агентств к Клиентам и, соответственно Клиентов к Агентствам. Вечное обвинение Агентств в том, что «Клиент не может поставить задачу» авторитетно и кратко дезавуировал Игорь Березин (Гильдия Маркетологов): «А почему, собственно, вы заставляете Заказчика говорить на вашем языке?».

Наступление «синих» (Клиентов) развил Олег Корчагин (TOSHIBA), рассказав о том, как его компания «воспитывает» агентства, чтобы выстроить настоящее понимание и долгосрочную работу. А Игорь Манн (АРКТЕЛ) удивил собравшихся историей о том, как его компания в рамках только одного тендера провела встречи с 32 потенциальными партнерами, в результате чего родилось целое исследование и методическое «Руководство для Агентств, которые приходят к нам».

Неожиданно острые споры возникли по поводу измерения новых медиа и оценки их эффективности. Роман Мандрик (Лаборатория КСАН), обрисовавший весьма оптимистические перспективы нового Интернет-телевидения, должен был уйти в глубокую оборону, отбиваясь от яростных контратак Олега Хаева (РАДМ), убежденного в том, что реальные плоды Медиа революции не столь уж очевидны. Вадим Ширяев (UPGRAPE Marketing), обозначенный как модератор дискуссии, вынужден был превратиться в настоящего рефери – энергично перемещаясь по залу и отсекая запрещенные приемы, затрачивал титанические усилия на то, чтобы установить верховенство тайминга и регламента.

Не будем пересказывать здесь сюжеты остальных выступлений, которых было достаточно. Отметим, что в ходе пятичасовой дискуссии свою лепту в поиск истины внесли такие известные профессионалы, как Максим Шматов (ТПП РФ), Антон Попов (Yandex), Дмитрий Сухарев (Пятерочка), Валерий Мифодовский (Plastic Media), Валентина Мозговая (Финком), Кристина Удалова (Merch.Ru), Максим Гирин (BTLSTUDY), представители ведущих профессиональных изданий: Александр Базанов («Рекламодатель»), Василий Богданов (Marketing Management), Елена Циммерман (Marketing Pro) и другие.

Таганский мир

Около пятидесяти ведущих маркетологов страны, подобно средневековым кардиналам, надежно отгороженные от внешнего мира, в течение пяти часов искали решения самых насущных вопросов отрасли. Стало ясно, что в наиболее успешных компаниях системы оценки эффективности работают, и, при определенных условиях, они являются тиражируемыми. Но самое главный вывод – в том, что поиск работающей модели оценки эффективности проекта в каждом конкретном случае является исключительно вопросом качественной коммуникации между его участниками.

Итог битвы подведен, стороны обозначили свои позиции и нашли общие точки, опираясь на которые можно выстраивать понимание. Орудия зачехлены, солдаты распущены в увольнение. Но это только на время! Как обеспечить надежность этой самой коммуникации? Вот новый вопрос, который требует решения! Ясно, что рынку нужна единая система оценки эффективности, понятная для обеих сторон, своего рода стандарт отрасли. Несомненно, будут новые залпы, и эксперты вновь пойдут в атаку. И это неотвратимое столкновение произойдет в марте. На BTL BATTLE IV!

Подробности о программе BTL BATTLE III и анонсы предстоящих событий – см. на сайте организаторов мероприятия «Академии BTL’STUDY» - www.btlstudy.ru