«Экстра М» доказала свою полезность

1 декабря в эфире радио «Говорит Москва» в прямом эфире прошла передача «Мнение сторон». Темой передачи стал рынок бесплатной прессы. В гости к ведущему программы Игорю Игореву пришли: руководитель проекта газеты «Экстра М» Виктория Ещенко, директор по маркетингу газеты «Метро» Марина Лапина, начальник отдела контроля и аналитики «РДВ-Медиа» Бакулин Юрий Викторович.

С самого начала передачи вопрос был поставлен остро: нужна ли вообще бесплатная пресса? Ведущий программы Игорь Игорев был настроен скептически: «Люди воспринимают бесплатную прессу как нечто навязываемое, ненужное. Зачем тогда метать бисер?»

«Мы не мечем бисер, иначе бы газета «Экстра М» не существовала 14 лет, – сказала Виктория Ещенко. – И, наверное, слово «существовала» не совсем правильное, потому что она активно развивается и достаточно хорошо живет, являясь рентабельным изданием. То, что газета не отправляется в мусоросборник, а востребована у читателей, подтверждают данные TNS Gallup Media. Еженедельная аудитория составляет 1 миллион 600 тыс. – ненужная газета вряд ли соберет такое количество читателей. «Экстра М» – это такая установка градового огня, которая накрывает всю Москву, очень эффективный маркетинговый канал продвижения и распространения информации».

Также в ходе эфира Виктория Ещенко в своих ответах раскрыла ключевые аспекты бесплатной рекламной газеты как актуального информационного продукта.

Ведущий: Журнал «Деньги» посвятил одну из публикаций «полному собранию объявлений» о рынке бесплатных газет. В ней приводятся слова Дмитрия Берсенева: «Годовой оборот российского рынка платных и бесплатных газет с рекламными объявлениями составляет $250 млн в год. Основная аудитория таких изданий – представители старшего поколения», – говорит ген. директор ЗАО «Экстра М Медиа». Этим словам можно верить?

В. Ещенко: Вы знаете, наверное, можно, но не основная, а большая часть, причем обеспеченных пенсионеров в том числе. «Аудитория «Экстра М» – это социально-демографический портрет населения Москвы. Есть 5% супербогатых, значит, и в нашей аудитории есть 5% супербогатых, есть 20–25% женщин и домохозяек, значит, и в нашей аудитории будут домохозяйки. Эта широта аудитории и интересует крупные фирмы. Они уже в течение года дают в нашей газете полосную рекламу, которая является очень выгодной альтернативой их корпоративным изданиям. В том числе и благодаря распространению.

Ведущий: Как у «Экстры М» обстоят дела с распространением, как все это проходит? Как можно наладить эффективно такой способ контроля?

В. Ещенко: В «Экстра М Медиа» существует служба распространения «Экстра–Курьер», занимающая лидирующее место на этом рынке. У нас по статистике 97% гарантированной доставки. Согласитесь, это немало, всего 3% погрешности. Работа выстроена, ее контролируют, причем не сам «Экстра–Курьер», а отдельная служба: контрольно-ревизионный департамент.

Ведущий: Главное же в газете – это журналистские материалы. Как с этим обстоят дела у «Экстры М»?

В. Ещенко: Контента в нашем издании не так много, но в принципе его и не должно быть много в рекламной газете. Любая дополнительная полоса редакционного материала несет на себе нагрузку печати и распространения рекламного тиража. Это очень невыгодно. Тем не менее самые важные редакционные материалы у нас есть: интервью со звездой, афиша, программа ТВ, информация о скидках (это специальная акция «Экстры М» с партнерами, где партнеры на своих рекламных модулях дают скидку для читателей «Экстры М». Такие купоны можно вырезать, прийти, и вам вставят окна с 20% скидкой, заменят двери с 10% скидкой).

Я уверена, что будущее у бесплатных газет есть. Главное, чтобы были хорошие предложения, которые будут интересны и читателям – потенциальным покупателям, и рекламодателям, а мы уж накроем всю Москву. Будем к этому стремиться.

В ходе дискуссии участникам удалось убедить ведущего в том, что бесплатные газеты нужны и городу, и горожанам. Свой эфир Игорь Игорев закончил словами: «Не всегда нужно выкидывать издания из почтовых ящиков!».