РАБОТА ДЛЯ БАНДИТОВ

В этом году конференция проводилась под названием "Проблемы бизнеса и власти: социальная ответственность". Ее организаторами выступили Ассоциация рекламных агентств г.Ростова-на-Дону, Ростовское территориальное управление Министерства по антимонопольной политике РФ, Администрация города, Управление наружной рекламы. Кроме представителей рекламных агентств, средств массовой информации, госучреждений столицы юга России на мероприятии присутствовали коллеги из Москвы и Питера, Нижнего Новгорода и Ставрополя, других городов страны. В ходе пленарного заседания, работы секций, круглых столов и дискуссий обсуждалась масса вопросов рекламы и PR, носящих узкопрофессиональный характер. Из них мы выбрали два аспекта, наверняка заинтересующих нашего читателя.
Часть первая:
для рекламопотребителей.
Чем больше рекламы, тем ее… меньше!
Как ни парадоксально звучит фраза, это на самом деле так. Чем больше нашему вниманию предоставляется рекламных роликов, модулей, стендов и т.д., тем дороже обходится их изготовление и размещение. Производитель товаров и услуг начинает ломать голову над рекламным бюджетом, который соответственно вырастает, грозясь разорвать компанию на куски, и бизнесмен останавливается на минимуме, но более высокого качества.
Следующий момент, когда возрастающий вал рекламы способствует ее уменьшению - пресыщение населения. Обилие рекламных сообщений приводит к притуплению порога восприятия у всякого нормального человека, когда он смотрит-читает-слушает, но уже ничего не понимает, не отличает одну торговую марку от другой.
И еще масса рекламы вызывает эффект, обратный ожидаемому. Вместо стремления пользоваться услугами и покупать потребитель за счет назойливого влезания в его мозги посредством "рекламных пауз" вырабатывает стойкую ненависть ко всему, что мелькает на экранах, несется из радиоэфира, пестрит на страницах газет.
Однако рекламопотребителям, то есть большинству из нас, не следует забывать, что реклама - двигатель не только торговли, но и производства. У старшего поколения еще свежи в памяти кошмарные очереди у прилавков магазинов, поиски дефицитного товара. В том числе и усилия рекламистов помогли ликвидировать социалистические перекосы, развивая здоровую конкуренцию между отечественными производителями, активно внедряя на рынок зарубежные марки.
Не стоит выпускать из вида, что реклама в целом несет положительный образ в сознание рядового потребителя. Посмотрите на сегодняшние кинофильмы: жуткие рожи, море крови, грохот взрывов. А литература или пресса? Засилие ненормативной лексики, полупорнушные сюжеты и голые (пардон) задницы. Где вы видели такое в рекламе? Там, наоборот, все персонажи белые и пушистые, красивые и жизнерадостные. Там пропагандируют семейные ценности и трудолюбие, любовь и здоровый образ жизни. А социальная реклама? Скольких заставил вспомнить о близких коротенький ролик "Позвоните родителям!". Между прочим, автор его сделал совершенно бесплатно, для души, не получив до сих пор за это ни копейки денег. Спросите, зачем он так поступил? Да просто устал от напряженной работы, измучился балансировать на грани материальной заинтересованности и моральной ответственности. А еще достали "продвинутые" рекламодатели, которые непонятно чем руководствуются, заказывая ролик или текст статьи.
Часть вторая:
для рекламодателей.
Хочу, чтоб было покрасивше!
К сожалению, многие рекламодатели примерно так в состоянии сформулировать "профессиональный" запрос. И по сей день зачастую производитель товаров и услуг совершенно искренне считает, что четко знает как должна выглядеть его реклама. Правда, порой получается, что она ничего не рекламирует…
Однажды в Америке решили продвигать на рынке новую серию молочных продуктов. В качестве "говорящего" изображения фирма выбрала симпатичную корову. Так вот: масса опрашиваемых в рекламе увидела только изящное домашнее животное, но совершенно не заметила продукт. Да что там Штаты! На "старом" автовокзале Ростова я минут десять любовался рекламным щитом, где изображен огромный рыжий кот, которого тянет за хвост озорник-мальчишка. Уже только потом я сообразил - а ведь здесь рекламируются не кошки яркого цвета, а что-то другое. Напрягая зрение, удалось в конце концов разглядеть мелкий текст о линолеуме.
Следующая проблема, о которую спотыкается рекламодатель - выбор канала передачи информации. Здесь он готов следовать за модой и… умело построенными коммерческими предложениями рекламистов. Еще на прошлой конференции ее участники отмечали, что по степени доверия у населения к рекламе на первом месте идут печатные СМИ, затем стенды и только на третьем - телевидение. Сегодня профессионалы говорят о пике ненависти народа к телевизионной рекламе, но кто это слушает? Главное, чтоб как у всех, "по ящику", то есть якобы круто!
Отдельная песня - политическая реклама и PR-технологии. Здесь порой здравым смыслом даже не пахнет, ибо будущий депутат считает, что только он знает, в каком виде себя подавать народу. Вот реальный случай: кандидат решил переплюнуть всех и поместил свой портрет… на пакетах с молоком! Но не учел, что информацию о качественном составе продукта никто не отменял даже в связи с выборами в местный орган власти. Картинка получилась впечатляющая: "Депутат NN. Жирность 2,5 %"…
От серьезного до смешного - один шаг, гласит народная мудрость. Точно так же, как от любви до ненависти. В вопросах рекламного бизнеса грань между выше сказанным, а еще законностью и ее отсутствием очень размыта. Многие нюансы определяет моральный аспект проблемы, внутренние эстетические и нравственные критерии всех участвующих сторон в процессе: и рекламистов с пиарщиками, и властей, и рекламодателей. И нас с вами, дорогие друзья, тех, кто все это смотрит, слушает, читает.
С.Куштель