Mindshare представляет новую методику исследования Benchmarks для оценки эффективности рекламы


Как известно, именно реклама формирует потребительские предпочтения, поэтому участники рекламного рынка должны обладать всеми знаниями относительно факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний.

Коммуникационное агентство Mindshare представляет новую методику оценки эффективности рекламы Benchmarks. Этот метод позволяет выявить факторы, благодаря которым возможно увеличить спрос на марку определенной товарной категории.

Цель данного исследования состоит в том, чтобы определить: выполнены ли коммуникационные задачи рекламного сообщения и каков эффективный уровень инвестиций, позволяющий данному сообщению их достичь.

Метод Benchmarks использует информацию, собираемую в рамках трекинговых исследований эффективности рекламы, то есть результаты основываются на периодически повторяющихся исследованиях, проводящихся на репрезентативной выборке.

В большинстве случаев, основными критериями оценки эффективности рекламы считаются:

• Осведомленность (видел ли респондент рекламный ролик);
• Узнаваемость (ассоциация с маркой);
• Привлекательность;
• Удовольствие от просмотра рекламы;
• Назойливость рекламы

Однако рекламное сообщение отдельно взятой марки может удовлетворять одному критерию чуть лучше, а другому чуть хуже. Одной из основных причин является то, что перед каждым роликом ставятся разные задачи. Поэтому вопрос о том, какая коммуникация эффективнее по-прежнему останется спорным. Для вынесения окончательного заключения по оценке эффективности рекламы, агентство Mindshare предлагает методику Benchmarks, которая состоит из 4х этапов.

На первом этапе исследования для каждого из 5-ти основных критериев оценки рекламы (осведомленность, узнавание, привлекательность, удовольствие от просмотра и назойливость) строятся специальные кривые, отражающие зависимость инвестированных средств в ролик от способности рекламы «создавать» каждую из 5-ти характеристик. Применение этих кривых позволяет сравнить потенциал коммуникации при любом возможном уровне инвестиций.

Для проведения сравнения, на втором этапе, выбирается средний уровень инвестиций, соответствующий каждой категории и рассчитываются значения кривых (для каждого ролика, по каждому показателю) именно в этой точке.

На третьем этапе рассчитывается отклонение полученных значений по каждой характеристике относительно среднестатистического показателя.

И наконец, на заключительном этапе, изучается влияние основных 5-ти показателей эффективности коммуникации на величину, которая является наиболее важной для развития марки или тесно связанной с продажами, например, намерение купить. Установленная степень влияния позволяет «взвесить» каждую из 5-ти ключевых характеристик и получить единый показатель эффективности рекламного сообщения, учитывающих все характеристики в той степени, в которой они способны повлиять на ключевой показатель развития марки.

Екатерина Атанасян, директор отдела исследований и стратегического планирования Mindshare Russia, утверждает, что «сфера применения результатов такого анализа чрезвычайно широка. С помощью этой методики можно решить значительное количество маркетинговых и коммуникационных задач, возникающих перед клиентом и агентством, таких как: оценка качества креатива, оценка эффективного уровня затрат на данную коммуникацию, установление коммуникационных целей развития марки».

Новая методика Benchmarks агентства Mindshare, позволяет установить степень влияния рекламы на потребительские предпочтения и перевести процесс планирования на качественно иной уровень. Благодаря использованию этого подхода в тактическом и стратегическом планировании, агентство Mindshare существенно увеличивает эффективность размещения рекламы своих клиентов.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке