Дмитрий Гриценко, "КАРДО МЕДИА": "Мы не исключаем возможности приобретения indoor-компаний"

FOCUS MEDIA официально объявила о начале своей работы осенью 2009 г. С какими сложностями вы столкнулись при выводе нового медиаканала на рынок?

На текущий момент основной проблемой является недостаточная осведомленность рекламодателей о возможностях indoor-рекламы. Не случайно, что среди средств распространения рекламы, по данным АКАР, indoor не выделен как отдельный сегмент. Эта ситуация радикально отличается от тех же рынков в развитых и развивающихся странах. Мы прилагаем все усилия для формирования спроса на свой продукт и продвижения медиа в целом. Революционность нашего проекта заключается в том, что мы предлагаем масштабное покрытие сегментированной аудитории в indoor и идем к 100% ее охвату. Сегодня такое медийное предложение является беспрецедентным для локального рынка.

Как экономический кризис отразился на планах компании?

Кризис повлиял на динамику нашего развития неоднозначно. С одной стороны, ситуация усугубилась тем, что произошло сокращение рекламных бюджетов. С другой – очень востребованным сейчас становится то, что предлагает рекламодателям наш ресурс – подтвержденную эффективность продвижения их товаров и услуг.

Кто из рекламодателей стал первым клиентом компании?

Нашим первым клиентом стал «Мегафон». Мы очень признательны этой компании за ее пристальное внимание ко всему происходящему на рынке средств распространения рекламы и готовность экспериментировать в поисках эффективных медиа. В своем размещении в сети «FOCUS MEDIA Москва» бренд «Мегафон» не на много опередил Jacobs, Maybelline New York, KIА, Mild Seven и другие известные марки.

В чем преимущества FOCUS MEDIA перед другими игроками отрасли?

Прежде всего нас отличает наличие опыта успешного применения бизнес-модели в международной практике. Это позволяет уверенно идти к намеченным целям и заявлять о нашем продукте как о полноценном инструменте продвижения, проверенном долгосрочным сотрудничеством со многими знаковыми рекламодателями. Наше предложение отличается от прочих совокупностью важных медийных факторов: мы даем рекламодателю объективно сегментированную аудиторию, гарантируем контакт, сопоставимый по качеству с ТВ, а также обеспечиваем эффективную частоту воздействия и покрытие, сравнимое с городским ТВ. Минимальная продолжительность кампании в нашей сети также уникальна – одна неделя.

Вы предлагаете на рынке новый indoor-формат. Что он из себя представляет?

Это сеть компактных жк-мониторов, размещенных в лифтовых холлах бизнес-центров Москвы. Особенности технических характеристик оборудования и конфигурации размещения диктуются необходимостью создания комфортных условий для восприятия потребителем аудиовизуальной информации. Интерес рекламодателей к возможности коммуникации с потребителями в лифтовых холлах объясняется тем, что люди во время ожидания инстиктивно поворачиваются лицом к лифтовым дверям и попадают в зону влияния медианосителей. Ничто не отвлекает представителя целевой аудитории от полноценного восприятия рекламного сообщения, человек обращается к видеомонитору по собственной инициативе как к единственному источнику информации и развлечения, приятному способу скоротать вынужденное ожидание.

За какими форматами, на ваш взгляд, будущее indoor-рекламы?

Я до сих пор остаюсь под впечатлением от последних разработок в области трехмерного изображения, которые увидел в Китае и США. Надеюсь, в будущем эти технологии станут недорогими и получат широкое распространение. В ближайшей перспективе бурный рост ожидается в digital indoor.

На каких площадках вы работаете? Есть ли в планах другие места размещения? Какие indoor-площадки недостаточно освоены?

Основной фокус в развитии нашей адресной программы – бизнес-центры. Эти места предлагают широкий спектр рекламных возможностей. Определяющим фактором выбора этой площадки является возможность прямой коммуникации с наиболее востребованной и труднодостижимой целевой аудиторией для продвижения товаров и услуг с высокой степенью вовлеченности потребителя. Адресная программа сети «Focus Media Москва» насчитывает сегодня 220 бизнес-центров, среди которых «Ситидел», «Капитал Тауэр», «Легион-1», «Легион-3», «АвиаПлаза», «Бородино Плаза», Gas Field. Другие «места обитания» людей с высокой социально-деловой активностью нам также концептуально интересны. Анализ рынка показывает, что рекламного инвентаря в indoor много, сейчас важно задуматься о качестве размещения носителей. Неминуемая «перезагрузка» национального медийного рынка определит новые направления активного спроса, что подскажет пути нашего дальнейшего развития.

Есть ли в планах компании выход на региональные рынки?

Наши клиенты уже проявляют интерес к размещению рекламы по нашей схеме в других городах-миллионниках. И мы, конечно же, рассматриваем возможности расширения сети. О конкретных достижениях в этой области мы надеемся проинформировать вас при нашей следующей встрече.

С какими сложностями может столкнуться рекламодатель при размещении в indoor?

Размещение в indoor не должно вызывать опасений, если выбранный канал соответствует целям и задачам маркетинговой политики. Важно, чтобы для рекламодателя была прозрачной и очевидной степень эффективности воздействия медиаресурса на заявленный оператором трафик.

Как рассчитывается цена на размещение? Приведите примеры цен. Существует ли сезонность рекламы на ваших носителях?

Единицей продаж является экраноминута (одна минута размещения рекламы на одном экране). На текущий момент в DOOH российского рынка широко применяется этот метод ценообразования. Поскольку медийная емкость нашего канала постоянно растет, стоимость конкретного размещения имеет смысл рассматривать тогда, когда определен период размещения и есть информация о конкретном продукте и его целевой аудитории. Для примера: бюджет рекламной кампании при размещении одного 30-секундного ролика в декабре 2009 г. составляет 216 тыс. руб. в неделю.

Периоды подъема или спада спроса на наш носитель определяет сезонность деловой активности аудитории. В периоды снижения трафика канала мы предлагаем рекламодателям специальные условия.

Каким образом вы оцениваете эффективность рекламных кампаний?

Прежде всего мы исходим из количества контактов, которые генерирует поток работников офисов и их гостей, а также значения СРТ (СРМ). На сегодня ежедневный трафик «Focus Media Москва» превышает 2,5 млн контактов, при этом СРT 30-секундного ролика составляет не более $4. Важным является и значение эффективной частоты контактов с сообщением. При размещении рекламного контента на протяжении одного месяца каждый человек из аудитории канала видит его не менее восьми раз. В сотрудничестве с Nielsen коммуникационный канал «FOCUS MEDIA Москва» предлагает также проведение post-campaign – анализа, дающего представление не только о медиаметрике размещения, но и о качественных показателях восприятия конкретных роликов различными представителями целевой аудитории. Компания Nielsen обладает проверенными методиками и, самое главное, опытом проведения подобных работ во многих странах.

Каковы планы компании на ближайшее время?

Планы компании вполне очевидны – усиление медийной мощности сети «FOCUS MEDIA Москва» за счет прироста площадок в адресной программе канала и соответствующего увеличения количества мониторов. Нашей целью по Москве является ежедневный охват аудитории в 1,5 млн человек.

Собираетесь ли вы совершать сделки по приобретению уже существующих игроков в сегменте indoor-рекламы?

Четких планов пока нет, однако предложения поступают с завидной регулярностью, и мы их внимательно рассматриваем. Если столкнемся с активом, концептуально совместимым с нашей бизнес-моделью, не исключена возможность его приобретения или принятия в управление.