Газпромнефть и Ogilvy Group Russia указали надежный ориентир на дорогах России

В ноябре стартовала рекламная кампания новой сети АЗС Газпромнефть. Пока еще рано подводить итоги - стратегические задачи по продвижению бренда рассчитаны не на один год. Однако с уверенностью можно сказать - крайне удачный старт проекта во многом определялся креативной концепцией, разработанной Ogilvy Group Russia – российским представительством международного сетевого рекламного агентства Ogilvy Worldwide.

Задачи кампании

К фундаментальным задачам, которые предстояло решить Ogilvy Group Russia относились: разработка позиционирования сети с учетом целевой аудитории и ее потребностей, выбор оптимальной коммуникационной стратегии развития бренда, дистанирующей «Газпромнефть» от конкурентов, разработка рекламных материалов для всех типов СМИ, обеспечивающих высокое узнавание бренда.

Стратегия
В процессе разработки рекламной кампании было важно создать для бренда «Газпромнефть» свой уникальный образ, сохранив при этом связь с материнской компанией Газпром, чье кредо в общественном сознании базируется на принципах: «солидность», «стабильность» и «доверие».

Говорит Соня Шматова, директор по стратегическому планированию Ogilvy: «С учетом высокой конкурентности на рынке АЗС в России новый игрок должен обладать своим сильным голосом, внушающим человеку уверенность в том, что в любую непогоду впереди по курсу его ждет «территория защищенности», где можно будет перевести дух, восстановить собственные силы и «силы» своего автомобиля.

Говорит директор подразделения агентства Ogilvy Group Russia Ирина Михайлова: «Это первый опыт национального промышленного гиганта по созданию потребительского бренда. Вот почему мы хотим сделать его еще более близким и понятным для нашей аудитории, у которой впервые появится возможность прямого общения с брендом компании

Креативная идея
Эта стратегия позиционирования легла в основу творческой концепции, которая получила название «Надежный ориентир»: для всех, кто находится в пути, любая станция сети АЗС «Газпромнефть» является своего рода маяком, чей свет указывает дорогу. Водителя здесь ждет теплый прием, отличный сервис и качественный бензин.

Говорит Холгер Пешль, исполнительный креативный директор Ogilvy: Образ маяка абсолютно универсален для любых этнических или социальных групп. Он вызывает однозначно позитивные ассоциации. Вместе с тем очевидна визуальная параллель между светом маяка и огоньком стелы АЗС Газпромнефть. Слоган: «Сеть АЗС Газпромнефть. Надежный ориентир».

Телевизионная реклама
Кампания стартовала с ТВ ролика, в котором идея «надежного ориентира» доносится через основной символ «маяк», являющимся для мореплавателей надежным ориентиром. Для водителей таким ориентиром в рекламе является свет стелы АЗС Газпромнефть.

Для съемок роликов был приглашен известный британский режиссер Пол Ширер (Paul Shearer).

Пресса и наружная реклама
В наружной рекламе и рекламе в прессе был применен тот же визуальный прием сопоставления стелы АЗС Газпромнефть и маяка – надежного ориентира. Идея была реализована известным голландским фотографом Йоханом Вишеджиком (Johan Visschedijk).

Размещение
В московском регионе рекламную кампанию можно увидеть на Первом канале, России, НТВ, Рен ТВ и Спорт, на щитах наружной рекламы вдоль основных транспортных магистралей столицы, на подъездах к АЗС «Газпромнефть», а также на суперсайтах вдоль МКАД. **

В следующем, 2010 году, рекламная кампания «Надежный ориентир» будет расширена и охватит новые регионы ребрендинга.*

*Регионы рекламной поддержки ребрендинга в 2009 году: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Екатеринбург и Свердловская область, Ярославская область, Тверская область, Калужская область, Ивановская область, Тюменская область, Новосибирская область и Алтайский край.

** Рекламная кампания в регионах размещается на щитах наружной рекламы вдоль основных транспортных магистралей и около АЗС «Газпромнефть», а также для регионов активной рекламной поддержки запланированы выходы на основных национальных телевизионных каналах – Первый, Россия, НТВ, Рен ТВ, Спорт и на ведущих региональных каналах – 5 канале, 4 канале, НТМ.


Информация об агентстве
В качестве креативного подрядчика в осуществлении проекта ОАО Газпромнефть Департаментами Маркетинга, Региональных Продаж и Корпоративных Коммуникаций было выбрано российское представительство одного из крупнейших агентств мира Ogilvy. Рекламное агентство Ogilvy было основано в 1948 году патриархом мировой рекламы Дэвидом Огилви. Сегодня в компании насчитывается 497 региональных офисов, работающих в 125 странах мира. Российское представительство Ogilvy является одним из крупнейших рекламных агентств страны. Основные клиенты: Kraft, IBM, British American Tobacco, Ford, Unilever и многие другие.
Проект по ребрендингу сети АЗС "Газпромнефть" был реализован международным брендинговым агентством Mildberry.

Творческая команда:
Исполнительный творческий директор – Holger Poeschl
Руководители творческой команды – Вадим Сесюнин и Денис Крупчатников
Директор по работе с клиентами – Мария Морозова
Менеджер по работе с клиентами – Татьяна Земенкова
Руководитель стратегического отдела – Соня Шматова
Старший менеджер по стратегическому планированию – Юлия Рубина
Директор отдела производства – Дмитрий Никоноров
Production House (TVC) – Just Production
Production House (Photo) – Film Service