Термокружки

О "новом" продукте и продвижении через «новость», или история одной "новинки"


Один не самый известный дистрибьютор одного не самого крупного производителя намеривался начать реализацию одного «инновационного» продукта через сеть гипермаркетов. Об этом было объявлено на крупном отраслевом портале. Что и как подавалось в этой новости, собственно, и привлекло моё внимание. Тем более что продвижение продукта технического назначения «в массы» на отечественном Рынке встречается нечасто.

В силу своей профессиональной деятельности мне приходится постоянно следить за событиями на рынке кабельно-проводниковой продукции (КПП). С этой целью посещаю специализированные порталы. Недавно зарегистрировался еще на одном – Ruscаblе.ru. Этот портал позиционируется как солидный информационный ресурс, с внушительным количеством корпоративных и частных пользователей, отраслевых статей, новостей и форумов. Моё внимание привлекла тема «Обсуждение новости: ТД «К@МИТ» объявляет о начале продаж провода…».  Особый  интерес привлекли два момента:

1) собственно содержание «новости»;
2) оформление продукта и его презентация в точке реализации.

Далее обо всём – по порядку.

ИСТОРИЯ 1: О «новости» и новизне.

Часть новости, имеющая интерес для знатоков кабеля, гласит:

«Состоялся запуск инновационного продукта – бытового провода <…> от поставщика кабельно-проводниковой продукции ТД «К@МИТ» <…>. Продукт, выполненный в строгом соответствии с требованиями ГОСТ, будет продаваться эксклюзивно в сети гипермаркетов <…>. По словам производителя, изделие обеспечивает надежную защиту жилого помещения от перебоев электрического напряжения и безопасность подачи электроэнергии в доме. В течении первого времени в отделе кабельно-проводниковой продукции будут находиться торговые представители, подробно объясняющие покупателю принципиальные отличия от других видов проводов.»

Здесь же приведена ссылка на изображение «продукта».

Маркетологи ТД «К@МИТ» наверняка старались сделать этикетку понятной и приятной для простого, розничного потребителя. Однако заметим, что:

1) речь идет об изделии технического назначения, а не о новом шоколадном батончике;
2) новость размещена на форуме специалистов в области электротехники, а не на доске «народных» объявлений.

Поэтому вполне уместна критика «новости» по пунктам:

1. «Состоялся запуск инновационного продукта» – очевиден расчет на обывателя. В чем инновация? В составе или конструкции изделия? Нет, это самый простой и распространенный кабель, выпускающийся уже не первый десяток лет. Или в месте распространения? И здесь неувязка – провода и кабели давно продаются в отделах хозтоваров. А может новизна в упаковке с индивидуальным дизайном?

2. «… бытового провода» – опять-таки, расчет на обывателя, но еще более грубый, чем в предыдущем пункте. Во-первых, ВВГнг-П – это не провод, а кабель. Во-вторых, вряд ли «в быту» кто-нибудь сможет расшифровать такое, специфическое и чисто профессиональное обозначение.

3. «Продукт, выполненный в строгом соответствии с требованиями ГОСТ» – при расчете на обывателя уместнее заменить это чем-то типа «продукт, выполненный на высочайшем уровне». Иначе фраза не вписывается в выбранный изначально «житейский» стиль обращения к покупателю.

4. «…изделие обеспечивает надежную защиту жилого помещения от перебоев электрического напряжения и безопасность подачи электроэнергии в доме» – это уже вызывает подозрения, что авторы новости весьма далеки от производства и электротехнического Рынка. Иначе представленный «инновационный продукт» должен сочетать в себе ряд других специальных устройств: ограничитель перенапряжения, предохранитель или даже регулятор тока! Если речь идет о том, что «провод» не дымит и не плавится при работе в надлежащих условиях эксплуатации, то это является естественным для любой качественной продукции.

5. «…торговые представители, подробно объясняющие покупателю принципиальные отличия от других видов проводов» – см. п. 2. Естественно, у кабеля и провода имеется ряд отличий. И нужно ли их подробно объяснять «рядовому» покупателю, который весьма далек от электромонтажа?!

Таким образом, рекламное сообщение находится в остром противоречии с элементарной технической грамотностью, не говоря уже о нормативно-технической документации. Перейдем теперь к этикетке продукта и рекламному буклету.

ИСТОРИЯ 2: О форме и содержании «инновационного продукта».

Этикетка вполне «гармонирует» с рекламным анонсом:

1. Соседство надписей «ВВГнг-П» и «провод премиум класса» – всё тот же явный расчет на обывателя в ущерб технической корректности.

2. «… до 5,1кВт» – это уже не расчет, а просчет: введет в заблуждение не только простого потребителя, но и специалиста. Вызывает множество вопросов: «О какой мощности идет речь, если кабель трехжильный? Для одной фазы? При каком напряжении? Длительно допустимая мощность или номинальная? И к чему такая точность до одной десятой?». При эксплуатации кабеля обычно оперируют токовыми нагрузками и обязательно берут во внимание среду, в которой он находится. В дальнейшем [3] «Zadira» обращает внимание на то, что указание мощности на этикетке несет опасность для потребителя. Действительно, если поставщик подразумевает напряжение 380В, а обыватель нагрузит кабель на всю обещанную мощность при 220В, то возникнет угроза пожара!

3. Как бы в продолжение п. 2, на этикетке изображены две руки с проскакивающей между ними искрой. Интересное оформление для изделия, «обеспечивающего надежную защиту» и «безопасность».

Боковая этикетка не уступает лицевой, в том числе слоганом «Честный замер жилы». При этом изображен штангенциркуль, тогда как для таких целей используется микрометра.

Ну и в довершение всего в супермаркетах распространяется рекламный буклет, вызывающий сомнения о причастности к нему профессиональных дизайнеров, маркетологов и, опять-таки, технических специалистов. Здесь также удобно пройтись по пунктам:

1. «Продукция Premium класса <…> специально разработана для бытовых помещений» – см. п. 1 «ИСТОРИИ 1». Поражает, с какой легкостью авторы рекламы говорят о «специальной разработке», являющейся по сути изобретением давно минувших дней.

2. «Еженедельные испытания каждой производственной партии <…> обеспечивают высокий уровень безопасности» – опять похоже на экспромт PR-щика, выхватившего краем уха что-то из производственной терминологии. Участник форума «Sergyano» задает справедливый вопрос: «А почему не ежеминутные и ежесекундные [испытания]???». Любая качественная продукция надлежащим образом проверяется и отмечается штампом ОТК. Существуют нормативные документы, устанавливающие необходимые и достаточные объем и периодичность испытаний.

3. «Срок службы <…> в 2 раза больше, чем у номенклатурных аналогов». О каких аналогах идет речь? О продукции других заводов? Одинаковые изделия, выполненные в соответствии со всеми требованиями к качеству, у любых заводов должны иметь одинаковый срок службы. Или в буклете идет речь о контрафактных «сородичах», с заниженными сечением жилы и толщиной изоляции? Пользователь «Холмс» корректно отмечает: «Слово такое волшебное – <…>, написал его на бирке и всё, срок службы сразу увеличился. Не важно, что дальше на бирке, ГОСТ и согласно него один срок службы и никакой другой не может быть».

4. «<…> применяется только негорючая изоляция» – в принципе неприемлемое утверждение к проводу марки ПВС, который здесь продвигается вместе с кабелем ВВГнг-П под единым брендом.

5. «Износостойкость» – логичное продолжение предыдущих пунктов. Видимо, опять-таки примитивный расчет вызвать у прохожего одну мысль: «О, круто! Я возьму!». Всё тот же «Sergyano» справедливо спрашивает: «Чем обеспечивается износостойкость???? <…> Тем, что провод сделан толще чем надо и больше похож на полено???? Тогда результаты испытаний на старение и износостойкость оболочки с толщиной примерно 1,5 - 1,6мм в студию!!!!».

Последующее публичное «препарирование» изделия показало, что в качестве «инновационного продукта» подается типовые марки с сечением жилы, равным номинальному, и несколько завышенной толщиной изоляции. Если «правильная жила» – вполне естественное явление для любого уважающего себя завода, то утолщенная изоляция – несколько сомнительное «преимущество», поскольку максимальные размеры конструктивных элементов КПП регламентированы так же строго, как и минимальные. В целом, представленный в «новости» охарактеризован участниками форума как «качественный» – и не более того. Рекламная же акция, по мнению большинства, признана как минимум слабой. Так, пользователь «met-el» рекомендует поставщику «задуматься над маркетингом», а «Zadira» резюмирует категорично: «Мы убедились, кабель замечательный! <…> Но рекламный, как я понимаю, буклет – у него такой дизайн стрёмный – у него явно три автора – по одному на каждый лист, авторы между собой не дружат, не любят друг-друга, даже знать друг-друга не хотят» и далее: «Этот дом с черной стеной уже выглядит как после пожара. Зеленое на черном фоне с красными вставками уже вызывает раздражение, на меня посмотрите, я категорически озверевшая от буклета. Есть в конце концов понятие фирменного стиля, начал на бело-синем или бело-зеленом фоне этикетку в стиле Promo – продолжай. Собственно буклет, лежащий в районе ресепшена, должен вас привести к стенду, где лежит та продукция, которая обозначена в буклете. Они должны быть распознаваемы. Как в гостинице или ресторане, от логотипа на буклете до вышивки на полотенце».

Когда пользователь «Сименс» выложил в форуме фотографию бухты «провода» ВВГнг-П 2х2,5 [4], специалисты не на шутку встревожились – глядя на то, как упакован товар. Он оказался смотан в виде многоугольника, а не круглыми витками. Если маркетинговые просчеты влекут за собой лишь коммерческие последствия, то заломы кабеля автоматически делают все заявления о «премиум классе» бессмысленными – он становится опасным в эксплуатации. На это обращает особое внимание «Zadira», подытоживая строгие технические замечания советом [4]:  «При такой цене, да и не при такой тоже, намотка обязана быть поприличнее и уж как минимум соответствовать стандартам на кабельные изделия».

ВЫВОДЫ. Рассмотренная рекламная кампания ТД «К@МИТ» производит впечатление либо слабо подготовленной, либо разработанной без надлежащей поддержки профессиональных маркетологов, дизайнеров и, в первую очередь, инженеров. В этом едино большинство специалистов по  рынку КПП.

Очевидны недоработки на всех этапах мероприятия:

- составление текста этикеток и буклетов;
- дизайн упаковки и буклетов;
- формулировка «новости».

Утверждение представителей поставщика, что эта акция рассчитана на посетителей супермаркетов, звучит как оправдание. Ведь даже с точки зрения «простого» покупателя здесь многое непонятно и отталкивает. Получился некий полуфабрикат из профессиональной терминологии и бытовой лексики, сдобренный профанацией кабельной промышленности: само собой разумеющиеся характеристики качественного изделия подаются как «премиум класс». Грубая попытка сыграть на контрасте с контрафактной, низкосортной продукцией и на умалчивании о существовании множества других порядочных производителей – не лучший ход для респектабельного поставщика.

Также следует отметить, что обсуждение события оказалось доступным лишь для узкого круга технических специалистов. Как следствие, упущена возможность выслушать потенциального потребителя. Более того, ограничение доступа к участию в форуме может вызвать негативное отношение к поставщику и продукту со стороны тех многочисленных пользователей, которым не дали возможность высказаться.

И, наконец, при всем желании сделать качественный и безопасный продукт, поставщик упустил два важных момента, несущих реальную угрозу для потребителя. Во-первых, доверчивый покупатель, «ведясь» на многообещающие свойства кабеля, рискует перегрузить его и стать жертвой пожара.  Во-вторых, на магазинных полках выложен упакованный с грубыми нарушениями и, следовательно, заведомо некачественный, опасный продукт. Это с большой вероятностью может свести на нет все усилия поставщика по продвижению товара «премиум класса».

Филяев Константин Юрьевич,
Начальник ОМТС, заместитель генерального директора по маркетингу
ГК «Южуралэлектромонтаж-3»

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке