В силу своей профессиональной деятельности мне приходится постоянно следить за событиями на рынке кабельно-проводниковой продукции (КПП). С этой целью посещаю специализированные порталы. Недавно зарегистрировался еще на одном – Ruscаblе.ru. Этот портал позиционируется как солидный информационный ресурс, с внушительным количеством корпоративных и частных пользователей, отраслевых статей, новостей и форумов. Моё внимание привлекла тема «Обсуждение новости: ТД «К@МИТ» объявляет о начале продаж провода…». Особый интерес привлекли два момента:
1) собственно содержание «новости»;
2) оформление продукта и его презентация в точке реализации.
Далее обо всём – по порядку.
ИСТОРИЯ 1: О «новости» и новизне.
Часть новости, имеющая интерес для знатоков кабеля, гласит:
«Состоялся запуск инновационного продукта – бытового провода <…> от поставщика кабельно-проводниковой продукции ТД «К@МИТ» <…>. Продукт, выполненный в строгом соответствии с требованиями ГОСТ, будет продаваться эксклюзивно в сети гипермаркетов <…>. По словам производителя, изделие обеспечивает надежную защиту жилого помещения от перебоев электрического напряжения и безопасность подачи электроэнергии в доме. В течении первого времени в отделе кабельно-проводниковой продукции будут находиться торговые представители, подробно объясняющие покупателю принципиальные отличия от других видов проводов.»
Здесь же приведена ссылка на изображение «продукта».
Маркетологи ТД «К@МИТ» наверняка старались сделать этикетку понятной и приятной для простого, розничного потребителя. Однако заметим, что:
1) речь идет об изделии технического назначения, а не о новом шоколадном батончике;
2) новость размещена на форуме специалистов в области электротехники, а не на доске «народных» объявлений.
Поэтому вполне уместна критика «новости» по пунктам:
1. «Состоялся запуск инновационного продукта» – очевиден расчет на обывателя. В чем инновация? В составе или конструкции изделия? Нет, это самый простой и распространенный кабель, выпускающийся уже не первый десяток лет. Или в месте распространения? И здесь неувязка – провода и кабели давно продаются в отделах хозтоваров. А может новизна в упаковке с индивидуальным дизайном?
2. «… бытового провода» – опять-таки, расчет на обывателя, но еще более грубый, чем в предыдущем пункте. Во-первых, ВВГнг-П – это не провод, а кабель. Во-вторых, вряд ли «в быту» кто-нибудь сможет расшифровать такое, специфическое и чисто профессиональное обозначение.
3. «Продукт, выполненный в строгом соответствии с требованиями ГОСТ» – при расчете на обывателя уместнее заменить это чем-то типа «продукт, выполненный на высочайшем уровне». Иначе фраза не вписывается в выбранный изначально «житейский» стиль обращения к покупателю.
4. «…изделие обеспечивает надежную защиту жилого помещения от перебоев электрического напряжения и безопасность подачи электроэнергии в доме» – это уже вызывает подозрения, что авторы новости весьма далеки от производства и электротехнического Рынка. Иначе представленный «инновационный продукт» должен сочетать в себе ряд других специальных устройств: ограничитель перенапряжения, предохранитель или даже регулятор тока! Если речь идет о том, что «провод» не дымит и не плавится при работе в надлежащих условиях эксплуатации, то это является естественным для любой качественной продукции.
5. «…торговые представители, подробно объясняющие покупателю принципиальные отличия от других видов проводов» – см. п. 2. Естественно, у кабеля и провода имеется ряд отличий. И нужно ли их подробно объяснять «рядовому» покупателю, который весьма далек от электромонтажа?!
Таким образом, рекламное сообщение находится в остром противоречии с элементарной технической грамотностью, не говоря уже о нормативно-технической документации. Перейдем теперь к этикетке продукта и рекламному буклету.
ИСТОРИЯ 2: О форме и содержании «инновационного продукта».
Этикетка вполне «гармонирует» с рекламным анонсом:
1. Соседство надписей «ВВГнг-П» и «провод премиум класса» – всё тот же явный расчет на обывателя в ущерб технической корректности.
2. «… до 5,1кВт» – это уже не расчет, а просчет: введет в заблуждение не только простого потребителя, но и специалиста. Вызывает множество вопросов: «О какой мощности идет речь, если кабель трехжильный? Для одной фазы? При каком напряжении? Длительно допустимая мощность или номинальная? И к чему такая точность до одной десятой?». При эксплуатации кабеля обычно оперируют токовыми нагрузками и обязательно берут во внимание среду, в которой он находится. В дальнейшем [3] «Zadira» обращает внимание на то, что указание мощности на этикетке несет опасность для потребителя. Действительно, если поставщик подразумевает напряжение 380В, а обыватель нагрузит кабель на всю обещанную мощность при 220В, то возникнет угроза пожара!
3. Как бы в продолжение п. 2, на этикетке изображены две руки с проскакивающей между ними искрой. Интересное оформление для изделия, «обеспечивающего надежную защиту» и «безопасность».
Боковая этикетка не уступает лицевой, в том числе слоганом «Честный замер жилы». При этом изображен штангенциркуль, тогда как для таких целей используется микрометра.
Ну и в довершение всего в супермаркетах распространяется рекламный буклет, вызывающий сомнения о причастности к нему профессиональных дизайнеров, маркетологов и, опять-таки, технических специалистов. Здесь также удобно пройтись по пунктам:
1. «Продукция Premium класса <…> специально разработана для бытовых помещений» – см. п. 1 «ИСТОРИИ 1». Поражает, с какой легкостью авторы рекламы говорят о «специальной разработке», являющейся по сути изобретением давно минувших дней.
2. «Еженедельные испытания каждой производственной партии <…> обеспечивают высокий уровень безопасности» – опять похоже на экспромт PR-щика, выхватившего краем уха что-то из производственной терминологии. Участник форума «Sergyano» задает справедливый вопрос: «А почему не ежеминутные и ежесекундные [испытания]???». Любая качественная продукция надлежащим образом проверяется и отмечается штампом ОТК. Существуют нормативные документы, устанавливающие необходимые и достаточные объем и периодичность испытаний.
3. «Срок службы <…> в 2 раза больше, чем у номенклатурных аналогов». О каких аналогах идет речь? О продукции других заводов? Одинаковые изделия, выполненные в соответствии со всеми требованиями к качеству, у любых заводов должны иметь одинаковый срок службы. Или в буклете идет речь о контрафактных «сородичах», с заниженными сечением жилы и толщиной изоляции? Пользователь «Холмс» корректно отмечает: «Слово такое волшебное – <…>, написал его на бирке и всё, срок службы сразу увеличился. Не важно, что дальше на бирке, ГОСТ и согласно него один срок службы и никакой другой не может быть».
4. «<…> применяется только негорючая изоляция» – в принципе неприемлемое утверждение к проводу марки ПВС, который здесь продвигается вместе с кабелем ВВГнг-П под единым брендом.
5. «Износостойкость» – логичное продолжение предыдущих пунктов. Видимо, опять-таки примитивный расчет вызвать у прохожего одну мысль: «О, круто! Я возьму!». Всё тот же «Sergyano» справедливо спрашивает: «Чем обеспечивается износостойкость???? <…> Тем, что провод сделан толще чем надо и больше похож на полено???? Тогда результаты испытаний на старение и износостойкость оболочки с толщиной примерно 1,5 - 1,6мм в студию!!!!».
Последующее публичное «препарирование» изделия показало, что в качестве «инновационного продукта» подается типовые марки с сечением жилы, равным номинальному, и несколько завышенной толщиной изоляции. Если «правильная жила» – вполне естественное явление для любого уважающего себя завода, то утолщенная изоляция – несколько сомнительное «преимущество», поскольку максимальные размеры конструктивных элементов КПП регламентированы так же строго, как и минимальные. В целом, представленный в «новости» охарактеризован участниками форума как «качественный» – и не более того. Рекламная же акция, по мнению большинства, признана как минимум слабой. Так, пользователь «met-el» рекомендует поставщику «задуматься над маркетингом», а «Zadira» резюмирует категорично: «Мы убедились, кабель замечательный! <…> Но рекламный, как я понимаю, буклет – у него такой дизайн стрёмный – у него явно три автора – по одному на каждый лист, авторы между собой не дружат, не любят друг-друга, даже знать друг-друга не хотят» и далее: «Этот дом с черной стеной уже выглядит как после пожара. Зеленое на черном фоне с красными вставками уже вызывает раздражение, на меня посмотрите, я категорически озверевшая от буклета. Есть в конце концов понятие фирменного стиля, начал на бело-синем или бело-зеленом фоне этикетку в стиле Promo – продолжай. Собственно буклет, лежащий в районе ресепшена, должен вас привести к стенду, где лежит та продукция, которая обозначена в буклете. Они должны быть распознаваемы. Как в гостинице или ресторане, от логотипа на буклете до вышивки на полотенце».
Когда пользователь «Сименс» выложил в форуме фотографию бухты «провода» ВВГнг-П 2х2,5 [4], специалисты не на шутку встревожились – глядя на то, как упакован товар. Он оказался смотан в виде многоугольника, а не круглыми витками. Если маркетинговые просчеты влекут за собой лишь коммерческие последствия, то заломы кабеля автоматически делают все заявления о «премиум классе» бессмысленными – он становится опасным в эксплуатации. На это обращает особое внимание «Zadira», подытоживая строгие технические замечания советом [4]: «При такой цене, да и не при такой тоже, намотка обязана быть поприличнее и уж как минимум соответствовать стандартам на кабельные изделия».
ВЫВОДЫ. Рассмотренная рекламная кампания ТД «К@МИТ» производит впечатление либо слабо подготовленной, либо разработанной без надлежащей поддержки профессиональных маркетологов, дизайнеров и, в первую очередь, инженеров. В этом едино большинство специалистов по рынку КПП.
Очевидны недоработки на всех этапах мероприятия:
- составление текста этикеток и буклетов;
- дизайн упаковки и буклетов;
- формулировка «новости».
Утверждение представителей поставщика, что эта акция рассчитана на посетителей супермаркетов, звучит как оправдание. Ведь даже с точки зрения «простого» покупателя здесь многое непонятно и отталкивает. Получился некий полуфабрикат из профессиональной терминологии и бытовой лексики, сдобренный профанацией кабельной промышленности: само собой разумеющиеся характеристики качественного изделия подаются как «премиум класс». Грубая попытка сыграть на контрасте с контрафактной, низкосортной продукцией и на умалчивании о существовании множества других порядочных производителей – не лучший ход для респектабельного поставщика.
Также следует отметить, что обсуждение события оказалось доступным лишь для узкого круга технических специалистов. Как следствие, упущена возможность выслушать потенциального потребителя. Более того, ограничение доступа к участию в форуме может вызвать негативное отношение к поставщику и продукту со стороны тех многочисленных пользователей, которым не дали возможность высказаться.
И, наконец, при всем желании сделать качественный и безопасный продукт, поставщик упустил два важных момента, несущих реальную угрозу для потребителя. Во-первых, доверчивый покупатель, «ведясь» на многообещающие свойства кабеля, рискует перегрузить его и стать жертвой пожара. Во-вторых, на магазинных полках выложен упакованный с грубыми нарушениями и, следовательно, заведомо некачественный, опасный продукт. Это с большой вероятностью может свести на нет все усилия поставщика по продвижению товара «премиум класса».
1) собственно содержание «новости»;
2) оформление продукта и его презентация в точке реализации.
Далее обо всём – по порядку.
ИСТОРИЯ 1: О «новости» и новизне.
Часть новости, имеющая интерес для знатоков кабеля, гласит:
«Состоялся запуск инновационного продукта – бытового провода <…> от поставщика кабельно-проводниковой продукции ТД «К@МИТ» <…>. Продукт, выполненный в строгом соответствии с требованиями ГОСТ, будет продаваться эксклюзивно в сети гипермаркетов <…>. По словам производителя, изделие обеспечивает надежную защиту жилого помещения от перебоев электрического напряжения и безопасность подачи электроэнергии в доме. В течении первого времени в отделе кабельно-проводниковой продукции будут находиться торговые представители, подробно объясняющие покупателю принципиальные отличия от других видов проводов.»
Здесь же приведена ссылка на изображение «продукта».
Маркетологи ТД «К@МИТ» наверняка старались сделать этикетку понятной и приятной для простого, розничного потребителя. Однако заметим, что:
1) речь идет об изделии технического назначения, а не о новом шоколадном батончике;
2) новость размещена на форуме специалистов в области электротехники, а не на доске «народных» объявлений.
Поэтому вполне уместна критика «новости» по пунктам:
1. «Состоялся запуск инновационного продукта» – очевиден расчет на обывателя. В чем инновация? В составе или конструкции изделия? Нет, это самый простой и распространенный кабель, выпускающийся уже не первый десяток лет. Или в месте распространения? И здесь неувязка – провода и кабели давно продаются в отделах хозтоваров. А может новизна в упаковке с индивидуальным дизайном?
2. «… бытового провода» – опять-таки, расчет на обывателя, но еще более грубый, чем в предыдущем пункте. Во-первых, ВВГнг-П – это не провод, а кабель. Во-вторых, вряд ли «в быту» кто-нибудь сможет расшифровать такое, специфическое и чисто профессиональное обозначение.
3. «Продукт, выполненный в строгом соответствии с требованиями ГОСТ» – при расчете на обывателя уместнее заменить это чем-то типа «продукт, выполненный на высочайшем уровне». Иначе фраза не вписывается в выбранный изначально «житейский» стиль обращения к покупателю.
4. «…изделие обеспечивает надежную защиту жилого помещения от перебоев электрического напряжения и безопасность подачи электроэнергии в доме» – это уже вызывает подозрения, что авторы новости весьма далеки от производства и электротехнического Рынка. Иначе представленный «инновационный продукт» должен сочетать в себе ряд других специальных устройств: ограничитель перенапряжения, предохранитель или даже регулятор тока! Если речь идет о том, что «провод» не дымит и не плавится при работе в надлежащих условиях эксплуатации, то это является естественным для любой качественной продукции.
5. «…торговые представители, подробно объясняющие покупателю принципиальные отличия от других видов проводов» – см. п. 2. Естественно, у кабеля и провода имеется ряд отличий. И нужно ли их подробно объяснять «рядовому» покупателю, который весьма далек от электромонтажа?!
Таким образом, рекламное сообщение находится в остром противоречии с элементарной технической грамотностью, не говоря уже о нормативно-технической документации. Перейдем теперь к этикетке продукта и рекламному буклету.
ИСТОРИЯ 2: О форме и содержании «инновационного продукта».
Этикетка вполне «гармонирует» с рекламным анонсом:
1. Соседство надписей «ВВГнг-П» и «провод премиум класса» – всё тот же явный расчет на обывателя в ущерб технической корректности.
2. «… до 5,1кВт» – это уже не расчет, а просчет: введет в заблуждение не только простого потребителя, но и специалиста. Вызывает множество вопросов: «О какой мощности идет речь, если кабель трехжильный? Для одной фазы? При каком напряжении? Длительно допустимая мощность или номинальная? И к чему такая точность до одной десятой?». При эксплуатации кабеля обычно оперируют токовыми нагрузками и обязательно берут во внимание среду, в которой он находится. В дальнейшем [3] «Zadira» обращает внимание на то, что указание мощности на этикетке несет опасность для потребителя. Действительно, если поставщик подразумевает напряжение 380В, а обыватель нагрузит кабель на всю обещанную мощность при 220В, то возникнет угроза пожара!
3. Как бы в продолжение п. 2, на этикетке изображены две руки с проскакивающей между ними искрой. Интересное оформление для изделия, «обеспечивающего надежную защиту» и «безопасность».
Боковая этикетка не уступает лицевой, в том числе слоганом «Честный замер жилы». При этом изображен штангенциркуль, тогда как для таких целей используется микрометра.
Ну и в довершение всего в супермаркетах распространяется рекламный буклет, вызывающий сомнения о причастности к нему профессиональных дизайнеров, маркетологов и, опять-таки, технических специалистов. Здесь также удобно пройтись по пунктам:
1. «Продукция Premium класса <…> специально разработана для бытовых помещений» – см. п. 1 «ИСТОРИИ 1». Поражает, с какой легкостью авторы рекламы говорят о «специальной разработке», являющейся по сути изобретением давно минувших дней.
2. «Еженедельные испытания каждой производственной партии <…> обеспечивают высокий уровень безопасности» – опять похоже на экспромт PR-щика, выхватившего краем уха что-то из производственной терминологии. Участник форума «Sergyano» задает справедливый вопрос: «А почему не ежеминутные и ежесекундные [испытания]???». Любая качественная продукция надлежащим образом проверяется и отмечается штампом ОТК. Существуют нормативные документы, устанавливающие необходимые и достаточные объем и периодичность испытаний.
3. «Срок службы <…> в 2 раза больше, чем у номенклатурных аналогов». О каких аналогах идет речь? О продукции других заводов? Одинаковые изделия, выполненные в соответствии со всеми требованиями к качеству, у любых заводов должны иметь одинаковый срок службы. Или в буклете идет речь о контрафактных «сородичах», с заниженными сечением жилы и толщиной изоляции? Пользователь «Холмс» корректно отмечает: «Слово такое волшебное – <…>, написал его на бирке и всё, срок службы сразу увеличился. Не важно, что дальше на бирке, ГОСТ и согласно него один срок службы и никакой другой не может быть».
4. «<…> применяется только негорючая изоляция» – в принципе неприемлемое утверждение к проводу марки ПВС, который здесь продвигается вместе с кабелем ВВГнг-П под единым брендом.
5. «Износостойкость» – логичное продолжение предыдущих пунктов. Видимо, опять-таки примитивный расчет вызвать у прохожего одну мысль: «О, круто! Я возьму!». Всё тот же «Sergyano» справедливо спрашивает: «Чем обеспечивается износостойкость???? <…> Тем, что провод сделан толще чем надо и больше похож на полено???? Тогда результаты испытаний на старение и износостойкость оболочки с толщиной примерно 1,5 - 1,6мм в студию!!!!».
Последующее публичное «препарирование» изделия показало, что в качестве «инновационного продукта» подается типовые марки с сечением жилы, равным номинальному, и несколько завышенной толщиной изоляции. Если «правильная жила» – вполне естественное явление для любого уважающего себя завода, то утолщенная изоляция – несколько сомнительное «преимущество», поскольку максимальные размеры конструктивных элементов КПП регламентированы так же строго, как и минимальные. В целом, представленный в «новости» охарактеризован участниками форума как «качественный» – и не более того. Рекламная же акция, по мнению большинства, признана как минимум слабой. Так, пользователь «met-el» рекомендует поставщику «задуматься над маркетингом», а «Zadira» резюмирует категорично: «Мы убедились, кабель замечательный! <…> Но рекламный, как я понимаю, буклет – у него такой дизайн стрёмный – у него явно три автора – по одному на каждый лист, авторы между собой не дружат, не любят друг-друга, даже знать друг-друга не хотят» и далее: «Этот дом с черной стеной уже выглядит как после пожара. Зеленое на черном фоне с красными вставками уже вызывает раздражение, на меня посмотрите, я категорически озверевшая от буклета. Есть в конце концов понятие фирменного стиля, начал на бело-синем или бело-зеленом фоне этикетку в стиле Promo – продолжай. Собственно буклет, лежащий в районе ресепшена, должен вас привести к стенду, где лежит та продукция, которая обозначена в буклете. Они должны быть распознаваемы. Как в гостинице или ресторане, от логотипа на буклете до вышивки на полотенце».
Когда пользователь «Сименс» выложил в форуме фотографию бухты «провода» ВВГнг-П 2х2,5 [4], специалисты не на шутку встревожились – глядя на то, как упакован товар. Он оказался смотан в виде многоугольника, а не круглыми витками. Если маркетинговые просчеты влекут за собой лишь коммерческие последствия, то заломы кабеля автоматически делают все заявления о «премиум классе» бессмысленными – он становится опасным в эксплуатации. На это обращает особое внимание «Zadira», подытоживая строгие технические замечания советом [4]: «При такой цене, да и не при такой тоже, намотка обязана быть поприличнее и уж как минимум соответствовать стандартам на кабельные изделия».
ВЫВОДЫ. Рассмотренная рекламная кампания ТД «К@МИТ» производит впечатление либо слабо подготовленной, либо разработанной без надлежащей поддержки профессиональных маркетологов, дизайнеров и, в первую очередь, инженеров. В этом едино большинство специалистов по рынку КПП.
Очевидны недоработки на всех этапах мероприятия:
- составление текста этикеток и буклетов;
- дизайн упаковки и буклетов;
- формулировка «новости».
Утверждение представителей поставщика, что эта акция рассчитана на посетителей супермаркетов, звучит как оправдание. Ведь даже с точки зрения «простого» покупателя здесь многое непонятно и отталкивает. Получился некий полуфабрикат из профессиональной терминологии и бытовой лексики, сдобренный профанацией кабельной промышленности: само собой разумеющиеся характеристики качественного изделия подаются как «премиум класс». Грубая попытка сыграть на контрасте с контрафактной, низкосортной продукцией и на умалчивании о существовании множества других порядочных производителей – не лучший ход для респектабельного поставщика.
Также следует отметить, что обсуждение события оказалось доступным лишь для узкого круга технических специалистов. Как следствие, упущена возможность выслушать потенциального потребителя. Более того, ограничение доступа к участию в форуме может вызвать негативное отношение к поставщику и продукту со стороны тех многочисленных пользователей, которым не дали возможность высказаться.
И, наконец, при всем желании сделать качественный и безопасный продукт, поставщик упустил два важных момента, несущих реальную угрозу для потребителя. Во-первых, доверчивый покупатель, «ведясь» на многообещающие свойства кабеля, рискует перегрузить его и стать жертвой пожара. Во-вторых, на магазинных полках выложен упакованный с грубыми нарушениями и, следовательно, заведомо некачественный, опасный продукт. Это с большой вероятностью может свести на нет все усилия поставщика по продвижению товара «премиум класса».
Филяев Константин Юрьевич,
Начальник ОМТС, заместитель генерального директора по маркетингу
ГК «Южуралэлектромонтаж-3»
Начальник ОМТС, заместитель генерального директора по маркетингу
ГК «Южуралэлектромонтаж-3»
