Термокружки

«Белочка. Я пришла!» стала учебным кейсом


История водочного бренда «Белочка. Я пришла!» вошла в качестве учебного кейса в учебный процесс ряда российских ВУЗов и бизнес-школ, в том числе Санкт-Петербургского университета и Высшей школы экономики.

Интерес к изучению кейса со стороны бизнес-аудиторий вызван успехом бренда, который при полном отсутствии рекламных расходов на продвижение практически сразу же после выхода получил узнаваемость 11,6% (по данным TGI-Russia, Synovate Comcon, 1 кв. 2012 г.).

В условиях сверхнасыщенного российского водочного рынка владельцу бренда компании «Русинвест» удалось создать новый продукт, способный продавать сам себя даже при условии резкого сокращения рекламных возможностей, связанного с ужесточением антиалкогольного законодательства. Основной причиной успеха бренда является глубокое психологическое обоснование концепции его позиционирования: Белочка несет дух самоиронии, помогающий людям справиться с трудностями через смех.

Бренд парадоксален. Результаты проведенных исследований говорят о том, что Белочка воспринимается как антиалкогольная водка, напоминающая о последствиях употребления напитка и заставляющая как минимум задуматься.  Она часто приобретается в качестве антиалкогольного сувенира, как «самый честный напиток», напрямую транслирующий правду о себе своим потребителям.

Нестандартная маркетинговая модель продвижения бренда построена на основе сетевой оргтехнологии, предполагающей интерактивность и взрывное саморазвитие коммуникаций в системе “бренд-потребитель” на том уровне, когда строительство бренда осуществляется самими потребителями.

Несомненной удачей для бренда также стало совпадение времени его выхода на рынок с появлением в Интернете социальной антиалкогольной рекламы, построенной на схожих с названием бренда ассоциациях. В СМИ, блогах и соцсетях активно обсуждался вопрос о связи названия новой водки«Белочка. Я пришла!» и роликом «Адская белочка», размещенным Минздравсоцразвития на YouTube. За короткое время видео набрало 3 млн просмотров, а фраза Белочки «Бухаете? Тогда я иду к вам!» стала мемом.

Исследование потребительской аудитории водки «Белочка. Я пришла!», проведенное методом психосемантического дифференциала, подтвердило, что «Белочка» — это новый парадоксальный тренд, ключи к разгадке которого находятся в нейромаркетинге и нейробиологии.

Авторы кейса «Белочка. Я пришла!»: © И. В. Гладких, О. Р. Глазунов, В. Н. Домнин, С. А. Старов, 2012 г. Кейс опубликован в журнале Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2012. Вып. 3. – С. 128–140, а также переведен на английский язык и зарегистрирован в Европейском клиринговом центре кейсов (European Case Clearing House, ECCH) – “Squirrel: Here I Come!”: Paradoxes of the Brand (Case). ECCH. - 2012. - 512-122-1.

Список учебных заведений, в которых кейс «Белочка. Я пришла!» используется при проведении учебных занятий:

  • Санкт-Петербургский государственный экономический университет. Факультет коммерции и маркетинга. Специалисты, 5 год обучения. Специальность: Маркетинг. Специализация: Бренд-менеджмент. Курс: Основы брендинга.
  • Санкт-Петербургский государственный экономический университет. Факультет коммерции и маркетинга. Магистранты, 2 год обучение. Направление: Менеджмент. Образовательная программа: Маркетинг. Курс: Маркетинг брендов.
  • Санкт-Петербургский государственный университет. Факультет прикладных коммуникаций. Специалисты, 4 год обучения. Специальность: реклама. Спецсеминар: Выражение идентичности бренда в рекламе.
  • Санкт-Петербургский государственный университет, Высшая школа менеджмента. Бакалавриат по направлению «Менеджмент», курс «Управление брендами», «Организационная психология»; EMBA, курс «Маркетинг, ориентированный на потребителя».
  • Высшая экономическая школа (Санкт-Петербург). Программа повышения квалификации «Бренд-менеджмент», программа профессиональной переподготовки «Маркетинг-менеджмент», программы МВА-Маркетинг, МВА-Управление предприятием, МВА, Executive-МВА, мини-МВА и др.
  • Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ-ВШЭ (Москва). Программа профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент». Курс: Разработка идентичности бренда.
  • Санкт-Петербургский филиал НИУ-ВШЭ (Санкт-Петербург). Программа профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент». Курс: Разработкаидентичности бренда.
  • International High School of Brand Management (Москва). Программа мини-МВА «Бренд-менеджмент». Занятие: Кейсы эффективного управления брендами.

В настоящее время продукция, выпускаемая под ТМ «Белочка. Я пришла!», занимает долю в размере 0,88% от общего рынка водки в России. На сегодняшний день Белочку можно встретить на полках более чем 36 000 магазинов в 79 регионах РФ. Показатель лояльности потребителей к бренду во втором полугодии 2012 г. зафиксирован на уровне 5,72% (по данным исследования компании-дистрибьютора). Бренд широко представлен как в федеральных торговых сетях, таких как «Ашан», «Магнит», «Дикси», «Седьмой Континент», «Real», «Metro» и др., так и в небольших магазинах формата «у дома».


1
1314
berh
+37.5
ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке
Комментарии
0
Гость ( IP: 203.*.*.229 ) 05.02.2013 14:47
На мой взгляд помимо рекламы водки в интернете более чем достаточно яркого креатива, который могли бы использовать в качестве учебного материала столь достопочтенные вузов. Хотя "Белочка" это то что было, есть и будет в сознании потребителя ещё достаточно долгое время. Сегодня увидала пляшущие под "Гангнам Стайл" фисташки, ...http://sueta.ru/6813.html, сижу теперь думы думаю, а будут ли использовать такое чудо в своих дипломах будущие студенты.....