Наиболее распространенные способы формирования рекламного бюджета:
Метод фиксации процентного соотношения к объемам продаж
Подразумевает определение бюджета маркетинга в процентах от предполагаемого объема сбыта. Данный метод обладает рядом преимуществ. При его использовании учитывается связь расходов и объемов реализации, за которой внимательно следят финансовые менеджеры. Подобный метод является стимулом для руководителей. Он помогает им установить связи и закономерности между ценой продукции, ее рентабельностью и осуществляемыми расходами на продвижение. Метод фиксации содействует устойчивости и стабильности в производстве, так как большая часть компаний направляет в бюджет продвижения примерно равный процент от реализации продукции.
Следует отметить, что даже при сравнительно равных процентных затратах на маркетинговые кампании, их результативность во многом зависит от профессионализма рекламных служб.
Метод фиксации не лишен недостатков
Он не учитывает потребности рынка, опирается только на доступность средств. Бюджет продвижения продукции напрямую зависит от объемов сбыта, что создает трудности при долгосрочном планировании.
Метод соответствия конкурентам
При данном подходе обращают внимание на реализацию рекламных кампаний конкурентов.
Два утверждения дают основания соответствовать конкурентам. Первое утверждение указывает на взаимосвязь полученного опыта конкурентов в данной отрасли с их расходами. Другое утверждение гарантирует отсутствие вражды между конкурентами и сохранение стабильности в отрасли, основываясь на постоянстве пропорций маркетинговых бюджетов. Оба утверждения не всегда верно отражают реальную действительность. Различия в возможностях и ресурсах, целях и репутации компаний должны находить отражение в бюджетах продвижения согласно потребностям.
Преимуществом такого подхода является возможность сохранения конкурентоспособности в условиях жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами прибыли или прогнозируемыми объемами продаж и, кроме того, его недостатком является необходимость выяснять реальные размеры текущих затрат конкурентов или всего рынка. Часто это бывает очень трудно сделать.
Метод решения задач и достижения целей
Данный метод учитывает цели продвижения и оценивает расходы, необходимые для решения поставленных задач. При этом особенности рынка, свойства продуктов будут оказывать влияние на реализацию подобного метода.
Преимуществом такого метода является подсчет конкретной суммы, которую рекламодатель планирует затратить для достижения эффективного результата. Но он имеет и весьма существенный недостаток — отсутствие возможности соотнесения суммы планируемых затрат с потенциальным результатом рекламной программы. Как неизвестно и другое — можно ли достичь максимального эффекта при помощи вкладываемых средств, т.е. той суммы, которую организация может позволить себе затратить?
Метод остаточного рекламного бюджета
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учёта всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.
Рекламный бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.
Метод формирования рекламного бюджета на основе его объёма за предыдущий период
В этом случае рекламный бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.
Чаще всего мы берем за основу комбинированную методику бюджетирования. Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:
- возможность установления конкурентного рекламного бюджета;
- возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;
- бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;
- возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;
- возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.