Как обычно происходит в рамках WOM-проектов*, рассказать о выходе новинки было поручено самим потребителям – кампания прошла по ту сторону телевизора и традиционных ATL-каналов.
Акция прошла при участии Young&Rubicam (креатив), MEC (медиапланирование), Actis Wunderman (digital) и агентства сарафанного маркетинга Buzzaar (Word of Mouth marketing and social media).
WOM-кампания основана на концепции «Йога для рта», разработанной агентствами Young&Rubicam и Actis Wunderman для рассказа о преимуществах продукта: вкус ополаскивателя настолько мягкий и умиротворяющий, что он породил целое ответвление в восточных практиках.
На сайте colgateplax.ru был объявлен конкурс «Индия Ждет! Путешествие на родину Йоги для рта вместе с Colgate Plax». Поклонникам вкуса Colgate Plax Свежесть Чая было предложено – вслед за тренером по Йоге для рта Иваном – придумать собственную забавную асану и снять ее на видео. Автор лучшего видео получил поездку в Индию.
Основная задача кампании – запустить среди целевой аудитории бренда позитивные разговоры о собственном опыте использования новинки. Чтобы выполнить эту задачу и запустить рекомендации от потребителя к потребителю, за дело взялось агентство сарафанного маркетинга Buzzaar.
Специалисты агентства Buzzaar выбрали из своей базы 3200 «лидеров мнений» из Москвы и Санкт-Петербурга, которые при этом являются ЦА бренда, и выслали им buzz-kit. Buzz Kit – это специальные посылки с продуктом, сэмплами для друзей и эмоционально вовлекающим содержимым. Участники акции смогли лично убедиться в качестве продукта и рассказать о «Йоге для Рта» своим друзьям и знакомым – для этого каждая посылка содержала в себе 20 наборов Colgate Plax для друзей. Все посылки рассылались в «обмен на честное мнение», что позволило обеспечить высокий feedback от агентов, а также делегировать агентам почетную обязанность эксперта по тестированию новой продукции.
После тестирования новинки агенты поделились своими впечатлениями. Участники акции разместили отзывы на своих страницах в соцсетях и в блоге акции. Все агенты оценили мягкий вкус ополаскивателя. К примеру, Мария из Москвы уже давно искала для себя подобный продукт: «Мне всегда хотелось пользоваться чем-то дополнительным, кроме зубной пасты, для полости рта. Другие ополаскиватели мне не подходили, из-за своего жесткого действия (у меня чувствительная полость рта). Тестирование показало, что Colgate Plax Свежесть Чая более мягкий ополаскиватель и идеально мне подошел. Спасибо Buzzaar!»
Кроме того, отзывы агентов WOM-кампании показали, что вкусовые характеристики новинки превзошли характеристики его предшественника – «мягкого» ополаскивателя для рта.
Ознакомиться с отзывами агентов Вы можете, пройдя по ссылке, которая ведет в блог акции – «Йога-дневник».
Итоги кампании оказались впечатляющими: кампания обеспечила широкий охват целевой аудитории, как в offline (рекомендации среди друзей и «друзей друзей» агентов Buzzaar), так и в online. Кроме того, кампания позволила определить индекс намерения купить продукт: 8 из 10 человек (агенты акции, а также их друзья, получившие сэмпл ополаскивателя Colgate Plax) попробовали продукт и намерены приобретать его в дальнейшем.
Команда агентства MEC:
«Кампания по сарафанному маркетингу для нашего клиента Colgate-Palmolive прошла довольно успешно для первого флайта с подобной механикой. Мы были приятно удивлены результатами и количеством вовлеченных агентов и их друзей».
Владимир Борисов, CEO агентства Buzzaar Russia & CIS:
«Самое интересное – это получение feedback от агентов. За три месяца проведения акции мы получили огромное количество восторженных отзывов от агентов и их друзей – слово «восторг» звучит в каждом четвертом отзыве. Невольно задумываешься: будь это обычная сэмплинговая акция, обратил бы потенциальный покупатель должное внимание на качества продукта?».
Московский офис агентства сарафанного маркетинга (WOM-маркетинга) Buzzaar был открыт в 2009 году в Москве. Штаб-квартира находится в Амстердаме. Агентство работает на сертифицированной платформе нидерландского агентства, адаптированной для российского рынка. Специализация агентства – сарафанный маркетинг, создание пула лояльных покупателей посредством запуска положительных разговоров о бренде через «лидеров мнений» целевой аудитории (online- и offline- рекомендации).
Постоянно пополняющаяся база агентства содержит информацию о более чем 1 млн. агентов в мире (более 100 000 агентов в России и 30 000 в Украине). Уникальная система таргетирования позволяет отбирать участников акций по более чем 40 параметрам. Агентство представлено офисами в Украине, Казахстане, Польше, Румынии, Молдавии; партерами сети Buzzaar являются WOM-агентства стран Азии и Южной Америки. Клиенты: Colgate-Palmolive, Novartis, Philips, Procter&Gamble, Reckitt Benckiser и др. Сайт агентства – buzzaar.ru. Генеральный директор – Владимир Борисов.
* Word of Mouth (WOM) - сарафанный маркетинг
Модератор Buzzaar рассказывает агентам о содержимом buzz-kit:
