Основной площадкой для проведения кампании стал телесериал «Воронины» (СТС).
Для коммуникации агентство выбрало стратегию построения эмоциональной связи с потребителями, в рамках которой был использован метод «обратного продакт-плейсмента». В роли экспертов чистоты выступили главные героини сериала: Вера (актриса Екатерина Волкова) и Галина Ивановна (Анна Фроловцева) давали советы по ведению домашнего хозяйства и рассказывали о преимуществах использования бытовых средств компании Unilever. Таким образом, «сериальные домохозяйки» были «интегрированы» в реальную жизнь потребительниц.
Помимо знакомства с продуктами компании, в задачу рекламной кампании входило четкое позиционирование каждого продукта для его использования в определенных зонах при уборке квартиры.
Для реализации задач были сняты четыре десятисекундных ролика с главными героинями сериала, где они рассказывали о различных вариантах использования продуктов Cif, Glorix и Domestos. Ролики шли до рекламных блоков перед и после трансляции очередной серии. Использование в роликах главных героинь помогло придать продуктам черты исключительности, выделить их из ряда чистящих средств, представленных на рынке.
Помимо ТВ спонсорские заставки к сериалу «Воронины» с участием главных героинь сериала транслировались на плазменных панелях в ТЦ и в Интернете. Так, спецпроект об использовании чистящих средств Unilever Cif, Glorix и Domestos был запущен на площадке «Одноклассники». В задачу участников игры входило выполнение нескольких заданий, в числе которых была уборка квартиры. В зависимости от вида загрязнения, игрокам нужно было выбрать для уборки тот или иной бренд.
Одним из ключевых инструментов промо-кампании «Наводим чистоту вместе с Ворониными» стала акция «Выиграй ремонт!». Потребителям предлагалось приобрести чистящие средства Cif, Glorix или Domestos со специальными промо-стикерами. Промо-стикеры содержали скретч – полосы с уникальными кодами, которые могли быть активированы по SMS или на сайте акции. За регистрацию 2-х кодов каждый третий участник получал 50 рублей на мобильный телефон. Главный приз – сертификат на ремонт ванной или кухни – был вручен 10 000-ному, 20 000 – ному и 30 000-ному участникам, отправившим 3 промо-кода.
Промо-акция поддерживалась специально снятым роликом с главными героинями «Ворониных», в котором они рассказывали об условиях акции, а также размещением на билбордах, в метро, в прессе. Национальная кампания в поддержку промо-акции также прошла в прессе, в наружной рекламе, на плазменных панелях в торговых сетях и Интернете.
В социальной сети «Одноклассники» был запущен специальный проект: который был посещен тысячами уникальных пользователей. Рекламные статьи с участием героев сериала размещались в таких периодических изданиях, как «Лиза», «Отдохни!», «Мой Уютный Дом», «Домашний Очаг», «Добрые Советы».
«Мы считаем кампанию с проектом «Воронины» успешной, так как она с успехом справилась со своей задачей – рассказала потребителям о средствах, помогающих сделать их дом чистым, - говорит старший менеджер по разработке продуктов Unilever Анна Куприянова, - До начала проекта «Наводим чистоту вместе с Ворониными» три бренда Unilever были на разных стадиях развития: Domestos – лидер рынка, Cif – развивающийся бренд, Glorix – новый игрок. Посредством «Ворониных» была проведена стимуляция одновременного развития трех брендов, как трех простых способов сделать дом чистым».
