Зеленая марка

Лидер алкогольного рынка принял решение разработать водочную марку в ценовом сегменте low-premium. Анализ конкурентного окружения показал: в «ностальгической» нише нет сильных водочных брендов. Все марки, которые формально используют атрибуты «советского» стиля в оформлении своей продукции не имеют эмоциональной связи с потребителем.

Инновация заключалась в разработке «душевного», близкого и понятного людям бренда, присоединяющего потребителя к сильной и позитивной эмоции. Стратегия заключалась в следующем – построить сильный эмоциональный бренд, возрождающий понятие «классическая советская водка и культура ее потребления», а также связанную с ней атмосферу «душевности и спокойствия». Это очень близкая потребителям водки ниша – ностальгия по добрым 60-ым – 70-ым, «когда вода была чище и люди добрее». Вспомните старые советские фильмы: «Операция Ы», «Осенний марафон», «Ирония судьбы…» – какие хорошие эмоции они вызывают. И заметьте – во всех этих фильмах герои не прочь интеллигентно «принять стопочку». Душевная, добрая история о классической советской водке – вот основа бренда «Зеленая марка».

Создать правильно выглядящий продукт, было не менее важно, чем придумать мир бренда. С одной стороны, это должен быть легко узнаваемый продукт той эпохи.

Однако продаваться он должен на современных полках для современных людей. Нужно учесть огромное количество факторов: защита от подделки, качество продукции, вкус. Бутылка должна выигрышно смотреться на полке и хорошо идентифицироваться потребителем.
В нынешнем варианте водка «Зеленая марка» это – в первую очередь оригинальная бутылка «восстановленная, по чудом сохранившимся чертежам советских ученых». Бутылка очень душевная – мягкая, округлая со слегка сужающимся горлышком. Она очень похожа на советские водочные бутылки, но не совсем. Бутылка стала слегка конической, появились выдавленные в стекле надписи. Эмоции остались те же, а доверия больше. Металлический колпачок закрыт коричневой термоусадкой, имитирующей сургуч.

На этикетке - сложная комбинация из трех значимых элементов. В своей основе – это состаренная прямоугольная этикеточка – как будто пришедшая к нам из тех времен. Но мы живем уже в другое время. Продукту нужен качественный товарный знак – в нашем случае – красивый логотип «Зеленая марка» с выборочной лакировкой и тиснением золотом. Ярко, броско, богато. Может немного пошловато, но продукт-то массовый. И еще один интересный элемент этикетки – «сертификат качества» - плашка голубого цвета в нижней части этикетки. Причем информация на плашке – такая же, как на всех российских водочных этикетках, но подача делает из этого текста весомою информацию – «защищенное качество!». А индивидуальный номер (реально, каждая бутылка нумеруется) и подпись начальника ОТК придают этикетке статус документа.