Маркетологи перераспределяют рекламные бюджеты

Последнее социологическое исследование компании BIGresearch показало, что американцы проводят на работе больше 60% своего времени, и там они вполне открыты для новой информации о продуктах и услугах. В склонности обсуждать свои покупки с коллегами американские клерки не уступают российским.

Исследование выявило, что Интернет и new media играют большую роль в поиске предложений потребителями и являются катализаторами продаж розничных товаров. Интернет влияет на пищевые предпочтения офисных потребителей, а 47,2% респондентов сообщили, что в последние 90 дней в рабочее время они изучали и выбирали новинки электроники. Почти три четверти опрошенных регулярно или периодически обедают вне офиса или же заказывают еду с доставкой на работу.

«Поскольку маркетологи думают, как повысить коэффициент возврата инвестиций, возрастает важность таргетинга предложений на хорошо оплачиваемых служащих, потребителей, которые ищут в товарах и услугах ценности и пользу», — говорит Филип Рист, исполнительный вице-президент по стратегическому консалтингу BIGresearch. По мнению Алексея Попова, директора по стратегическому планированию РА «Естественно» Media Arts Group, тема перехода от контакта вообще (opportunity to see) к эффективному контакту — одна из самых актуальных в мире, и российские агентства уже работают в этом направлении, разрабатывают свои методики.

Из-за напряженных графиков работающие потребители стараются делать все покупки в одном месте, как правило, по дороге на работу или домой, а также в обеденный перерыв. Появляются так называемые маршруты консолидированного шопинга. При этом на адреса этих маршрутов влияет именно онлайн-поиск, которым потребители занимаются на работе.

По мнению американских исследователей, рабочее место представляет собой идеальную среду, чтобы поднять шумиху вокруг своего предложения или нового магазина. Дело в том, что устные рекомендации коллег оказывают огромное влияние на потребительские предпочтения и выбор мест покупок. Так, 95,6% опрошенных заявляют, что хотя бы иногда дают советы по поводу продуктов и услуг. А 92,9% отметили, что прежде, чем сделать покупку, они спрашивают мнения и совета коллег. Если люди идут за покупками во время обеденного перерыва, то в 67,8% случаев они делают это вместе с коллегами.

Г-н Попов считает, что полученные в ходе исследования цифры могут быть не совсем корректными: «Сарафанное радио» — очень важный коммуникационный элемент. Но тут вопрос более тонкий, чем кажется, — поясняет он. — Во-первых, зачастую WoM (Word of Mouth. — РБК daily) является просто выражением негативного восприятия рекламы в целом. Рекламу принято ругать, поэтому респонденты говорят в интервью, что рекламу не смотрят и покупают только по советам знакомых. Реальные тестирования говорят о прямо противоположном. Во-вторых, обнаружить эффект «сарафанного радио» легко, а вот предложить гарантированную модель его организации гораздо сложнее. Вызывать людскую молву автоматически еще никто не научился. В-третьих, WoM имеет не совсем относящуюся к рекламе сторону: люди используют чужое мнение не столько для получения информации о чем-то, сколько для сокращения риска ошибочной покупки. То есть люди скорее избавляются от стресса выбора, чем реально о чем-то узнают».

Что касается предпочтений конкретных брендов, то исследование показало, что продукты для дома около 14,5% респондентов закупают в магазинах Wal-Mart. В тройку лидеров вошли также Kroger и Publix. Самой популярной сетью фастфудов оказался «Макдоналдс», куда ходят 23,3% опрошенных американцев. «Рабочие места американцев стали самым рентабельным каналом продвижения для тех компаний, которые предлагают еду, шопинг и возможность социализации, общения. Бизнес только выиграет, если начнет нацеливать коммуникации на потребителей, когда они находятся на работе, где они и принимают решения о покупках», — считает Стефани Молнар, глава компании WorkPlace Media.


ЕВГЕНИЯ ЩУЦКАЯ