К такому выводу пришли специалисты Института маркетинговых исследований GFK по результатам проведенного в марте исследования влияния факторов бренда и цены на покупки.
Эксперт «Росбалта» Игорь Чубаха полагает, что в дилемме «бирочка или экономия» на выбор россиян во многом влияют «контрафактные» подозрения потребителей.
Как показало исследование GFK, при покупке электроники только 32,1% российских покупателей ориентируются в первую очередь на цену — остальные скорее предпочтут товар известной марки. Россияне также обращают внимание на наименование продуктов питания и напитков: проверенный, либо хорошо разрекламированный бренд предпочитают 61,4-63% опрошенных. Зато при выборе одежды и обуви дилемма «бренд или цена» решается неоднозначно: 53% респондентов готовы переплатить за бренд, 47% предпочитают сэкономить.
«Потребительское «уважение» россиян к брендам в электронике во многом объясняется отсутствием в широкой продаже откровенных подделок, — полагает Чубаха. — Еще в 90-е годы потребитель имел возможность «на собственной шкуре» убедиться в бессмысленности приобретения привезенных челноками «одноразовых» калькуляторов, фенов и т. д. И теперь он стал гораздо осторожней при покупке электроники фирм с «невнятными» названиями».
Однако, по мнению эксперта, этот рыночный сегмент в ближайшем будущем ожидает новая волна потребительского недоверия, связанная с не всегда удовлетворительным качеством электроники, производимой под западными брендами уже на российской территории. С 2005 по 2008 годы даже семьи со скромным достатком «укомплектовали» свои квартиры такой техникой по минимальному списку «стиральная машина — холодильник — телевизор», а теперь она начинает «сыпаться».
При покупке продуктов и напитков (товаров повседневного спроса), как считает эксперт, выраженная ориентация на бренд преимущественно является результатом массированной рекламы. С другой стороны, после победы торговых сетей над ларьками покупать небрендированную продукцию почти негде.
Впрочем, и здесь Чубаха отмечает влияние на потребительский выбор опасения купить поддельный продукт. По сложившемуся в потребительском сознании мифу, крупные компании защищают свои бренды от подделок путем юридических преследований. А значит, покупать брендированный продукт безопасней.
«Такая защита действительно практикуется, но только в крупных городах, — уточнил эксперт «Росбалта». — В глубинке же — наоборот. Массированная рекламная кампания по ТВ как раз и является поводом для недобросовестных производителей подделывать именно рекламируемую продукцию».
В сфере же продукции легпрома (одежда и обувь) относительное равнодушие к брендам объясняется, во-первых, самой спецификой рекламы в фэшн-индустрии. Она всегда узконаправлена и никогда не ставила задачу «обаять» широкие слои населения.
«При этом объем контрафакта настолько высок, что уже все россияне знают: футболки Dolce & Gabanna не могут продаваться на турецком пляже, — уточняет эксперт. — Контрафакт продают даже в так называемых «бутиках». Кроме того, сейчас уже всем известно, что большинство европейских модных домов давно перенесли швейные мощности в страны Юго-Восточной Азии. То есть брендированная и небрендированная продукция изготавливается одними и теми же руками, порой — с одним и тем же усердием.
Кстати, по результатам опроса GFK, потребительский подход россиян не так сильно отличается от общеевропейского. В среднем, европейцы наиболее внимательны к брендам при покупке алкоголя (67%) и электроники (63%), серьезно относятся к маркам продуктов питания (61%) и менее всего зацикливаются на производителях одежды и обуви (55,4%).
Марочный алкоголь — наиболее брендированная категория покупок жителей 9 европейских стран: марка важна 51,4% австрийцев, 53,5% немцев, трем четвертям французов, испанцев, поляков, англичан, 77% голландцев, 70% итальянцев и 63,2% россиян.
Факторы известности производителя и цены примерно в равной степени влияют на покупки одежды и обуви жителей Европы: 44,6% выбирают цену, 55,4% — бренд.
Самыми экономными и внимательными к стоимости товаров оказались жители Германии и Австрии, наиболее расточительными — испанцы и поляки.
Более других электронику известных производителей ценят голландцы (73%) и поляки (70,9%), бренд в одежде и обуви сильнее других волнует итальянцев (65,5%) и англичан (64,9%).
