Покупательское поведение в магазинах

До недавнего времени изучение покупательского поведения для реализации действий, направленных на увеличение продаж, ограничивалось методами фокус групп и холл тестов, в рамках которых для имитации ситуации выбора в магазине использовалась имитация торговой полки. Такой подход был вполне достаточен, несмотря на то, что выводы формулировались, базируясь на анализе информации полученной в ходе исследовательского эксперимента, который сильно упрощал и искажал реальную ситуацию покупательского выбора товара в месте продаж.

Сейчас ситуация изменилась. Во-первых, растущая конкуренция приводит к усложнению дифференциации продуктов на фоне конкурентов. Вкусы, размеры упаковок, цветовые решения практически у всех товаров очень похожи, либо идентичны. Это обуславливает необходимость получения более точной информации, что не представляется возможным в случае упрощения ситуации.

Во-вторых, к стандартным характеристикам продукта, которые влияют на покупательский выбор, добавляется новая переменная – влияние на восприятие, оказываемое торговым пространством магазина. Более того, комплекс факторов, таких как особенности размещения и выкладки по сравнению с конкурентами, POS материалы, особенности представленности категории в целом и восприятие упаковки на фоне конкурентов, становится, по сути, определяющим продажи фактором. Сравнение продуктов вне реального торгового пространства похоже на выбор ювелирных украшений из корзины, где недорогие турецкие украшения лежат вместе с премиальной продукцией Graff, Chopard и Tiffany.

Покупатели не совершают покупки йогурта в пустых помещениях библиотеки или офиса, где кроме столов стоит один или два новеньких стеллажа с ограниченной выкладкой одной категории, вместо свежеиспеченных булочек пахнет книгами или бумагой, а тишина замещает музыкальное сопровождение (при проведении исследования с использованием метода hall test). Покупатели не обсуждают поход за жевательной резинкой собравшись по 6-8 человек в конференц комнате (при использовании метода фокус групп).

Растущая роль товаропроводящей сети в определении успешности того или иного продукта сделала одним из наиболее важных объектов для изучения покупательское поведение в месте продаж, в процессе выбора определенного товара, взаимодействия с категорией, торговым пространством, стимулирующими материалами. Не снимая необходимости исследований восприятия товара и его упаковки целевой аудиторией, тестирования рекламы и оценки ее эффективности, а также ряда других исследовательских задач, это направление становится наиболее важным блоком маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования покупательского поведения вне торгового пространства стремительно уходят в прошлое.

Никакая имитация торговой полки в рамках исследовательского эксперимента не покажет, что причина низкого спроса может быть в том, что новый продукт расположен в холодном помещении, которое покупатели стремительно проходят, и поэтому не обращают на него внимания. Что продукцию известного косметического бренда могут не покупать потому, что красивый стенд с продукцией, получивший при тестировании крайне положительные оценки, расположен на недостаточном расстоянии от входной двери в магазин, которое еще не воспринимается покупателями как торговое пространство, и потому они стремительно проходят мимо него. Что прекрасный стенд с выдвижными секциями может не привести к росту продаж, потому что в магазине они воспринимаются покупателями как зона продавца, и потому не используются.

Использование торгового пространства является важнейшей задачей для укрепления отношений между маркой и покупателями, что возможно только в результате изучения покупательского поведения в процессе совершения покупки, непосредственно в месте продажи. Такие исследования состоят, как правило, из двух этапов, методологически включая в себя этапы сопровождаемой покупки и наблюдений. Исследование предполагает анализ таких переменных, как время, потраченное на совершение покупки товаров определенной категории, доля покупателей категории от общего количества посетителей магазина, отличия покупателей категории от покупателей магазина в целом, процесс выбора – сравнения марок, цен, других характеристик, изучение и время изучения информации на упаковке, влияние близости определенных марок на покупку, доля покупателей изучающих POS материалы и продолжительность изучения, влияние консультантов и POS материалов на совершение покупки, влияние структуры и дизайна секции в целом на покупательские предпочтения, импульсные покупки и т.д.

Зачастую оказывается, что корректное изменение места расположения продукции в рамках категории без увеличения объема выкладки, группировка товаров одной линейки или незначительное изменение характеристик упаковки, исходя из особенностей выкладки, приводят к фантастическим результатам, переносят товары из разряда обычных - в звездные. Решения, принимаемые по результатам исследований, проведенных в реальных условиях, позволяют принять более точные и направленные действия для увеличения продаж, сделать продукты бестселлерами.

Агентство маркетинговых исследований Vector Market Research.