Потребительские настроения во всем мире изучаются с середины XX века. С развитием потребительских рынков исследователи пришли к выводу, что информация о том, как население в целом оценивает экономику в стране, объясняет многие явления на рынке. Так, например, внезапные падения спроса на товары длительного потребления при сохранении доходов могут возникать после роста намерений совершать крупные покупки.
Возникновение конфликтных ситуаций, поводом для которых служит инфляция, может объясняться не только ростом цен, но и стремительным ростом запросов населения. Перераспределение долей рынка могут вызываться изменением общего характера потребления и т. д. Если маркетолог располагает данными о потребительских настроениях, он может спланировать развитие продукта под влиянием естественных внеэкономических процессов.
Потребительские настроения очень субъективны, но так или иначе каждый индивид оценивает материальное положение своей семьи и страны в целом, и каждый раз эти оценки влияют на принятие решения о покупке. А обобщенные тенденции говорят о состоянии населения в целом.
Исследовательская компания «Делфи» проводит исследование Индекса Потребительских Настроений (ИПН) с августа 2009 года . ИПН рассчитывается на основе 5 показателей: Индекса мнений респондентов об изменении материального положения населения за последний год, Индекса ожиданий респондентов изменения своего материального положения, Индексов ожидаемых изменений экономической ситуации в стране на краткосрочную и долгосрочную перспективу, Индекса благоприятности условий для крупных покупок.
При максимуме ИПН (200 пунктов) все население считает, что их материальное положение улучшается год от года, и такая тенденция сохранится и в будущем. Уровень потребления очень высок. Если ИПН близок к минимуму (0 пунктов), то среди населения ярко выражены пессимистичные настроения, уровень потребления резко падает. При ИПН, равном 100 пунктам, ситуация стабильна: преобладает мнение, что никаких изменений не происходит, и в будущем не произойдет; либо доли пессимистов и оптимистов равны.
В 2009 ИПН был чуть менее 100 пунктов, а с января 2010 года он находится около отметки в 110 пунктов. В июле ИПН составил 111 пунктов (см. рис. 1). Такое значение индекса складывается под влиянием уверенности омичей в улучшениях материального положения в ближайшем будущем. Поэтому в ближайший год можно прогнозировать медленный рост спроса на различных потребительских рынках.
Индексы изменения материального положения
Омичи считают, что прошедший год оказался достаточно тяжелым испытанием как для всей страны, так и для семей опрошенных. Причем доля пессимистов, которые утверждают, что жизнь продолжает ухудшаться, превышает долю оптимистов.
Возможно, именно тяжелое текущее положение заставляет омичей верить в будущее, в котором все изменится к лучшему. Не исключено, что столь оптимистичные настроения складываются также под влиянием СМИ.
На данный момент оптимистичные ожидания, как и пессимистичные оценки прошлого, сглаживаются, что позволяет прогнозировать стабильность ситуации на ближайший год (при сохранении текущих экономических условий).
Стабильность ситуации выражается и в том, что в основном по всем показателям большинство респондентов (50 -6 0%) отмечает отсутствие каких-либо изменений. Так, например, изменение характера потребления за последние 2 -3 месяца отмечает меньше трети опрошенных, причем доля тех, кто отмечает улучшения равна доле тех, кто отмечает ухудшения. Такие потребительские настроения еще раз дают повод прогнозировать стабильность в развитии потребительских рынков.
Индексы текущего состояния рынка
В августе 2009 года больше половины опрошенных отвечали, что самые тяжелые времена только начинаются. В июле 2010 распространенность таких мнений существенно сократилась, уже лишь треть опрошенных ожидает усугубления ситуации, примерно столько же оставили тяжелые времена позади и оставшаяся треть переживает их сейчас.
Нельзя сказать, что ситуация благоприятна для развития потребительских рынков, однако другой показатель – оценка текущего положения с точки зрения совершения крупных покупок – позволяет строить очень оптимистичные прогнозы. В 2009 году все группы респондентов (и пессимистов, и оптимистов, и сохраняющих нейтральную позицию) по данному признаку были равны. Последнее исследование 2010 года показало сокращение доли пессимистов более чем в 2 раза, а увеличение доли оптимистов – в 1,5 раза.
Все же о текущем состоянии рынка принято говорить не только по оценкам благоприятности ситуации для крупных покупок. Для того, чтобы индекс текущего состояния рынка был более объективен, в него включается второй показатель: индекс произошедших за последний год изменений в семье респондента. А данный показатель не дает нам возможность строить столь оптимистичные прогнозы.
На диаграмме представлен индекс текущего состояния рынка, основанный на показателе произошедших изменений в семье опрошенного и оценки респондента благоприятности текущей экономической ситуации.
Данные об изменении материального положения семьи несколько снижают общий индекс состояния рынка, однако в целом он очень хорошо характеризует текущую ситуацию: пессимистичные оценки прошлого сосуществуют с медленным, но целенаправленным ростом покупательской инициативы омичей. Возможно, именно негативная ситуация на рынке заставляет их совершать крупные покупки, т. к. жители города опасаются стремительного роста цен. С другой стороны, возможно, существуют дополнительные факторы, которые обеспечивают омичам уверенность в завтрашнем дне и повод ждать улучшений в будущем, на основе чего они не боятся совершать крупные покупки.
Индексы уверенности в завтрашнем дне
Как уже отмечалось ранее, в отношении будущего омичи настроены, по крайней мере, не так пессимистично, как в отношении настоящего и прошлого. И, как следствие, большинство опрошенных дали положительный ответ на вопрос о том, уверены ли они в завтрашнем дне. Индекс уверенности в завтрашнем дне имеет одно из самых высоких значений, среди индексов, характеризующих потребительские настроения.
Однако рассматривая динамику индекса уверенности в завтрашнем дне, можно заметить, что и в августе 2009 года, когда и прошлое и будущее оценивались намного негативнее, чем в июле 2010 года, индекс уверенности в завтрашнем дне находился на том же уровне.
Не стоит трактовать полученные данные как уверенность омичей в благополучии состояния семьи. При построении индекса суммируются все положительные ответы, а большинство респондентов все же ответили «уверен, но не во всем».
Стабильно высокая степень уверенности в завтрашнем дне, очевидно, не влияет на запросы омичей в отношении доходов. Каждые 4 месяца суммы, называемые опрошенными «достаточными» повышаются на 20 - 25%. Если в августе 2009 года двое из пяти опрошенных называли доход в 10-25 тыс. рублей в качестве достаточного, чтобы ни в чем себе не отказывать, то в июле 2010 года уже трое из пяти придерживались такого мнения. При этом в 2,5 раза сократилась группа тех, кто назвал доход до 10 тыс. рублей, и в 1,5 раза выросла группа тех, кто называл доходы выше 25 тыс. рублей.
Исследование потребительских настроений омичей в июле 2010 показало, что наиболее вероятное развитие потребительских рынков на ближайший год при условии сохранения текущих тенденций и условий – медленный рост потребления. Текущее положение также благоприятным назвать нельзя. Однако нарастание положительных тенденций в будущем можем стать условием благоприятного развития бизнеса, связанного с потребительскими рынками.
Возникновение конфликтных ситуаций, поводом для которых служит инфляция, может объясняться не только ростом цен, но и стремительным ростом запросов населения. Перераспределение долей рынка могут вызываться изменением общего характера потребления и т. д. Если маркетолог располагает данными о потребительских настроениях, он может спланировать развитие продукта под влиянием естественных внеэкономических процессов.
Потребительские настроения очень субъективны, но так или иначе каждый индивид оценивает материальное положение своей семьи и страны в целом, и каждый раз эти оценки влияют на принятие решения о покупке. А обобщенные тенденции говорят о состоянии населения в целом.
Исследовательская компания «Делфи» проводит исследование Индекса Потребительских Настроений (ИПН) с августа 2009 года . ИПН рассчитывается на основе 5 показателей: Индекса мнений респондентов об изменении материального положения населения за последний год, Индекса ожиданий респондентов изменения своего материального положения, Индексов ожидаемых изменений экономической ситуации в стране на краткосрочную и долгосрочную перспективу, Индекса благоприятности условий для крупных покупок.
При максимуме ИПН (200 пунктов) все население считает, что их материальное положение улучшается год от года, и такая тенденция сохранится и в будущем. Уровень потребления очень высок. Если ИПН близок к минимуму (0 пунктов), то среди населения ярко выражены пессимистичные настроения, уровень потребления резко падает. При ИПН, равном 100 пунктам, ситуация стабильна: преобладает мнение, что никаких изменений не происходит, и в будущем не произойдет; либо доли пессимистов и оптимистов равны.
В 2009 ИПН был чуть менее 100 пунктов, а с января 2010 года он находится около отметки в 110 пунктов. В июле ИПН составил 111 пунктов (см. рис. 1). Такое значение индекса складывается под влиянием уверенности омичей в улучшениях материального положения в ближайшем будущем. Поэтому в ближайший год можно прогнозировать медленный рост спроса на различных потребительских рынках.
Индексы изменения материального положения
Омичи считают, что прошедший год оказался достаточно тяжелым испытанием как для всей страны, так и для семей опрошенных. Причем доля пессимистов, которые утверждают, что жизнь продолжает ухудшаться, превышает долю оптимистов.
Возможно, именно тяжелое текущее положение заставляет омичей верить в будущее, в котором все изменится к лучшему. Не исключено, что столь оптимистичные настроения складываются также под влиянием СМИ.
На данный момент оптимистичные ожидания, как и пессимистичные оценки прошлого, сглаживаются, что позволяет прогнозировать стабильность ситуации на ближайший год (при сохранении текущих экономических условий).
Стабильность ситуации выражается и в том, что в основном по всем показателям большинство респондентов (50 -6 0%) отмечает отсутствие каких-либо изменений. Так, например, изменение характера потребления за последние 2 -3 месяца отмечает меньше трети опрошенных, причем доля тех, кто отмечает улучшения равна доле тех, кто отмечает ухудшения. Такие потребительские настроения еще раз дают повод прогнозировать стабильность в развитии потребительских рынков.
Индексы текущего состояния рынка
В августе 2009 года больше половины опрошенных отвечали, что самые тяжелые времена только начинаются. В июле 2010 распространенность таких мнений существенно сократилась, уже лишь треть опрошенных ожидает усугубления ситуации, примерно столько же оставили тяжелые времена позади и оставшаяся треть переживает их сейчас.
Нельзя сказать, что ситуация благоприятна для развития потребительских рынков, однако другой показатель – оценка текущего положения с точки зрения совершения крупных покупок – позволяет строить очень оптимистичные прогнозы. В 2009 году все группы респондентов (и пессимистов, и оптимистов, и сохраняющих нейтральную позицию) по данному признаку были равны. Последнее исследование 2010 года показало сокращение доли пессимистов более чем в 2 раза, а увеличение доли оптимистов – в 1,5 раза.
Все же о текущем состоянии рынка принято говорить не только по оценкам благоприятности ситуации для крупных покупок. Для того, чтобы индекс текущего состояния рынка был более объективен, в него включается второй показатель: индекс произошедших за последний год изменений в семье респондента. А данный показатель не дает нам возможность строить столь оптимистичные прогнозы.
На диаграмме представлен индекс текущего состояния рынка, основанный на показателе произошедших изменений в семье опрошенного и оценки респондента благоприятности текущей экономической ситуации.
Данные об изменении материального положения семьи несколько снижают общий индекс состояния рынка, однако в целом он очень хорошо характеризует текущую ситуацию: пессимистичные оценки прошлого сосуществуют с медленным, но целенаправленным ростом покупательской инициативы омичей. Возможно, именно негативная ситуация на рынке заставляет их совершать крупные покупки, т. к. жители города опасаются стремительного роста цен. С другой стороны, возможно, существуют дополнительные факторы, которые обеспечивают омичам уверенность в завтрашнем дне и повод ждать улучшений в будущем, на основе чего они не боятся совершать крупные покупки.
Индексы уверенности в завтрашнем дне
Как уже отмечалось ранее, в отношении будущего омичи настроены, по крайней мере, не так пессимистично, как в отношении настоящего и прошлого. И, как следствие, большинство опрошенных дали положительный ответ на вопрос о том, уверены ли они в завтрашнем дне. Индекс уверенности в завтрашнем дне имеет одно из самых высоких значений, среди индексов, характеризующих потребительские настроения.
Однако рассматривая динамику индекса уверенности в завтрашнем дне, можно заметить, что и в августе 2009 года, когда и прошлое и будущее оценивались намного негативнее, чем в июле 2010 года, индекс уверенности в завтрашнем дне находился на том же уровне.
Не стоит трактовать полученные данные как уверенность омичей в благополучии состояния семьи. При построении индекса суммируются все положительные ответы, а большинство респондентов все же ответили «уверен, но не во всем».
Стабильно высокая степень уверенности в завтрашнем дне, очевидно, не влияет на запросы омичей в отношении доходов. Каждые 4 месяца суммы, называемые опрошенными «достаточными» повышаются на 20 - 25%. Если в августе 2009 года двое из пяти опрошенных называли доход в 10-25 тыс. рублей в качестве достаточного, чтобы ни в чем себе не отказывать, то в июле 2010 года уже трое из пяти придерживались такого мнения. При этом в 2,5 раза сократилась группа тех, кто назвал доход до 10 тыс. рублей, и в 1,5 раза выросла группа тех, кто называл доходы выше 25 тыс. рублей.
Исследование потребительских настроений омичей в июле 2010 показало, что наиболее вероятное развитие потребительских рынков на ближайший год при условии сохранения текущих тенденций и условий – медленный рост потребления. Текущее положение также благоприятным назвать нельзя. Однако нарастание положительных тенденций в будущем можем стать условием благоприятного развития бизнеса, связанного с потребительскими рынками.
Федосеева Дарья,
аналитик «Исследовательской компании «Делфи»
аналитик «Исследовательской компании «Делфи»
