Термокружки

Обзор рынка замороженной продукции


Изменение рациона питания в связи с ускорением ритма жизни, повышение материального уровня населения и расширение географии сбыта и предложения предопределили рост российского рынка полуфабрикатов.

Жизнь современного человека претерпевает значительные изменения, на первое место выходят карьера и самореализация. Это обусловливает отсутствие времени на полноценное питание и приготовление пищи в домашних условиях и, как следствие, значительное повышение спроса на замороженную продукцию, в частности полуфабрикаты.

Российская специфика

Рынок замороженной продукции делится на три основных сегмента – замороженные овощи, фрукты и замороженные полуфабрикаты. Последние, в свою очередь, подразделяются на мясные, рыбные полуфабрикаты и др.

Неоспоримым лидером по продажам и потребительским предпочтениям является мясной сегмент, а именно: пельмени. По данным аналитической маркетинговой компании BusinesStat, количество россиян, употребляющих пельмени не реже одного раза в месяц, в 2010 г. составило 111,8 миллиона человек. Наиболее популярными производителями пельменной продукции признаны «Талосто-Продукты», «Инвест-Альянс», «Равиолло», «Дарья», «Сибирский деликатес» и др.

На втором месте стоят замороженные овощи. Среди этой продукции наиболее востребованными являются овощные смеси (30% от общей доли рынка), цветная капуста (28%), стручковая фасоль (24%) и др. Лидирующие позиции в этом сегменте рынка занимает польская компания Hortex, за ней следует также польский производитель Hortino. Среди российских марок наиболее узнаваемые и покупаемые – «4 сезона» хладокомбината «Западный», «Снежана», «ГК Ледово» и «Пятый сезон» ООО «Пятый сезон».

Данные исследовательского опроса, проведенного в 2009 г. компанией Magram Market Research, показывают, что кроме пельменей и замороженных овощей большим потребительским спросом также пользуются: замороженная пицца (74% респондентов), куриные грудки (65%), готовые блюда (44%), лазанья (44%), а также блинчики, сырники, вареники, чебуреки
и проч.

Самым слаборазвитым, однако самым перспективным сегментом рынка являются замороженные ягоды. Он находится на стадии формирования, и на сегодняшний день ни одна компания не в состоянии удовлетворить растущий спрос на эту продукцию. Преимущественно потребители покупают вишню и клубнику зарубежных производителей (Китай и Польша), а из отечественных ягод предпочитают клюкву.

Критерии выбора и продвижение

Несмотря на большое потребление в целом, на рынке замороженных овощей, фруктов, ягод и полуфабрикатов наблюдается достаточно острая конкуренция. Ситуация осложняется схожестью характеристик и свойств поставляемой продукции различных производителей. Поэтому, конкурируя, компании прибегают к самым различным методам рекламных коммуникаций, ориентируясь в основном на предпочтения покупателей.

Как показывают исследования, проведенные специалистами компании Magram Market Research, на сегодняшний день основными критериями, определяющими выбор, являются свежесть продукции (55% респондентов), цена (53%), предыдущий опыт потребления (51%). Также имеют значение такие пункты, как известность марки, вкусовые качества, особенности и длительность хранения, удобство и внешний вид упаковки, быстрота приготовления продукта (на последнем месте). Кроме того, покупатели все чаще приобретают продукцию, производители которой гарантируют сохранение витаминов. Потенциальный потребитель не довольствуется лишь высоким качеством и вкусовыми характеристиками – повышающийся уровень жизни требует, чтобы замороженная продукция была не только вкусной, но и полезной.

Кроме того, многие производители успешно конкурируют, расширяя ассортимент товара или выпуская продукцию, изготовленную по этнорецептам (добавление на первый взгляд несовместимых ингредиентов).

Однако самым успешным инструментом конкуренции всегда были, есть и будут рекламные коммуникации.

1. Телевидение. Наибольшая эффективность достигается при сочетании скрытой и прямой рекламы. Однако из-за своей дороговизны телевизионная реклама доступна лишь крупным игрокам, могущим выделить на эти цели достаточный бюджет. Так, в 2008 г. компания «Талосто-Продукты» провела федеральную акцию в поддержку своего ведущего бренда мороженого «Золотой слиток». Реклама была запущена на таких популярных каналах, как Первый, ТНТ, МузТВ, ТВ-3, СТС. Прошли кампании в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге, Краснодаре, Ростове-на-Дону. Все это дало значительные результаты, повысив узнаваемость и продажи бренда в региональных и столичных сетях.

Однако мировой финансовый кризис заставил практически всех производителей замороженной продукции сократить рекламные бюджеты и использовать менее дорогие рекламные коммуникации.

2. Промоакции. Одна из ведущих компаний по производству замороженных изделий «Продукты Питания» организовала стимулирующую промоакцию «Отдохни на всем готовеньком», которая прошла с 15 июня по 31 июля 2010 г. Нужно было собрать три логотипа ТМ «Золотой Петушок» и отправить их по указанному адресу, чтобы выиграть поездку в Хорватию на четырех человек. На данный момент наблюдается значительное повышение узнаваемости, а также уровня продаж ТМ.

3. PR-акции. Особенно эффективными такие акции являются при выведении на рынок нового бренда или торговой марки, так как суть PR заключается в том, чтобы привлечь покупателя громкими, иногда скандальными мероприятиями. Также результативна и наружная реклама (различные афиши, баннеры, билборды, брандмауэры и т.п.). К ней в разное время прибегали такие производители, как «Сибхолод», «Дарья», «Инвест-Альянс» и др.

Кроме того, для продвижения замороженной продукции используются: акции-конкурсы, пробники, участие в профильных выставках, спонсорство кинофильмов и сериалов, приглашение в рекламные ролики знаменитостей, презентации и проч.

Трейд-маркетинг

Неплохой результат дает трейд-маркетинг, в частности дегустации на местах продаж в столичных и региональных сетях. Так, калининградская компания «Продукты Питания» практически ежемесячно проводит дегустации своей продукции («Домашняя сказка» и др.). Такой рекламный ход направлен не столько на покупателя, сколько на самих ритейлеров, которые после акции значительно расширяют ассортимент продукции, что позволяет повысить продажи на 5-30%.

Также очень эффективным способом поднять продажи, относящимся к трейд-маркетингу, является введение системы мерчендайзинга. Многие исследования в области покупательского спроса показывают, что потенциальный потребитель принимает решение о покупке замороженных продуктов спонтанно, в точках продаж, и большое значение для его выбора имеют эстетичность и удобство упаковки, а также грамотная выкладка товара.

Прогнозы на 2010-2012 гг.

На данный момент российский рынок замороженной продукции насчитывает более двухсот участников. Однако, по данным исследовательской компании РБК, в течение последующих пяти лет будет наблюдаться отсеивание мелких игроков, после чего на рынке останется не более сотни компаний. При условии устранения дефицита сырьевой базы (качественного сырья) и развития технологий заморозки и очистки продукции в 2010-2012 гг. прогнозируется рост рынка до 7,6% в год.

Данные информационного агентства «Кредитинформ Северо-Запад» подтверждают положительную динамику рынка. По мнению специалистов агентства, рост происходит за счет снижения темпов инфляции, доступности сырья и увеличения доходов населения, что обусловливает повышение спроса.

«Кредитинформ Северо-Запад» прогнозирует увеличение доли активных покупателей замороженных полуфабрикатов с 49% до 53% в 2010-2012 гг. В целом же аналитики агентства обещают рост сегмента мясных полуфабрикатов на 6-8% (период до 2012 г.).

Елена Крищук
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №10

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке