Сетевой бум
Факт остается фактом: за пять с небольшим лет (именно тогда началось активное «соцстроительство» в России) наша аудитория действительно «вросла» во всевозможные «ВКонтакте», «Фэйсбуки» и «Твиттеры». Люди проводят на страничках любимых сетей значительную долю свободного и не совсем свободного времени.
Учитывая эту тенденцию, бизнес разного уровня расширяет свое присутствие в социальных сетях, воспринимая их как эффективные рекламные площадки. Появилось целое направление в маркетинге – Social Media Marketing, изучающее инструменты продвижения товаров, услуг, идей в пользовательских сообществах.
Чтобы повысить осведомленность бизнеса об относительно новом сегменте целевой аудитории, в январе 2012 года компания «Старт Маркетинг» провела исследование, в котором выявила, какие социальные сети предпочитают наиболее активные потребители – люди в возрасте от 18 до 50 лет.[1]
По правилам анкетирования, респонденты, заявившие, что они регулярно пользуются социальными сетями, должны были указать названия этих сетей. Причем варианты ответа им не предоставлялись.
Результаты получились следующими:
- 44% респондентов указали, что регулярно заходят на свою страничку «ВКонтакте»;
- 14% респондентов регулярно используют сеть «Одноклассники»;
- 3% респондентов отметили, что часто посещают «Фэйсбук»;
- 2% респондентов регулярно сидят в «Твиттере».
- Оставшиеся 37% респондентов в основном представляют группы населения, не пользующиеся социальными сетями, посещающие их время от времени, либо предпочитающие другие социальные сети. Однако процент последних укладывается в статистическую погрешность.
Впрочем, можно предположить, что тот же «Фэйсбук» так и остался для части россиян интересной, но не очень практичной новинкой. Имея странички в этой социальной сети, интернет-пользователи заходят туда лишь время от времени, тогда как основные дискуссии и обмен контентом разворачиваются в «вотчине» Павла Дурова.
Подобный патриотизм наших пользователей не может не радовать. Однако тенденции развития отечественного рынка социальных медиа пока неочевидны. У западного гиганта есть шанс побороться за свое место под солнцем.
Для бизнес-субъектов, планирующих продвижение в social media, сравнивать социальные сети по регулярности их посещения разумнее, нежели считать количество зарегистрированных в каждой из них пользователей. Количество не всегда переходит в качество. Всем нам известная проблема «ботов», а также брошенных и неактивных аккаунтов, которые хотя и существуют, все же не могут рассматриваться как реальная целевая аудитория. По данным предыдущих исследований, число аккаунтов только в воронежском сегменте «ВКонтакте» в 2,7 раза превышает число воронежцев, регулярно посещающих данную сеть. Несомненно, это нужно учитывать, прогнозируя потенциальный охват и эффективность рекламы «Вконтакте».
Возраст и медиапредпочтения
В исследовании «Старт Маркетинг» медиапредпочтения людей анализировались в целом, а не применительно только к социальным сетям. Респонденты могли указать любое средство массовой информации, к которому они обращаются чаще всего.
Сравнительная характеристика людей, выбравших в качестве основного канала коммуникации социальные сети, с теми, кто регулярно смотрит телевидение, оказалась весьма показательной.
С увеличением возраста респондентов среди них снижается доля постоянных пользователей социальных сетей и, наоборот, повышается доля тех, кто регулярно смотрит телевидение (см. диаграмму 1).
При этом условно выделяются три социально-возрастных группы, демонстрирующие принципиально разное потребительское поведение в сфере медиа:
- Поклонники new media (возраст – до 21 года). В этой группе доля тех, кто регулярно пользуется соцсетями, больше, чем доля регулярно смотрящих ТВ.
- Группа комплементарного потребления (возраст от 21 до 29 лет). Среди людей, относящихся к этому возрастному интервалу, много как активных телезрителей, так и активных пользователей социальных сетей. Причем часто один вид медиа органично дополняет другой.
- Традиционалисты (возраст от 30 до 50 лет). В этой группе популярность телевидения значительно выше, чем популярность социальных сетей.
При этом совершенно очевидно, что активность в социальных сетях потребителей зрелого возраста будет только увеличиваться. Уже сейчас среди 40-50-летних 17% регулярно пользуются социальными сетями для общения и получения актуальной информации. Можно считать, что это потребительский авангард, стиль поведения которого со временем адаптируют другие представители данной возрастной группы.
Возрастом респондентов во многом обусловлен и выбор конкретной социальной сети для общения (см. диаграмму 2).
Так, самые молодые участники исследования (18-20 лет) регулярно пользуются сетью «ВКонтакте» (68%). С увеличением возраста доля приверженцев сети «ВКонтакте» постепенно падает.
С сетью «Одноклассники» ситуация противоположная – доля её приверженцев с возрастом увеличивается. 35-40-летних фанатов «Одноклассников» больше всего – 22% от этой возрастной группы. Если же учитывать только регулярных пользователей соцсетей, то в возрастной группе 35-40 лет доля фанатов «Одноклассников» уже достигает 67%, а в группе 40-50-летних - 71%! (см. диаграмму 3).
Пик активности для пользователей сети «Фэйсбук» приходится на людей возраста 25-29 лет, а у сети «Твиттер» есть узкий круг поклонников (1-3%) среди людей всех рассматриваемых возрастов.
Среди людей старше 40 лет снижается доля приверженцев всех социальных сетей. Как говорилось выше, люди этого возраста в большинстве своем предпочитают интернету другие каналы коммуникации, в частности, телевидение.
Результаты исследования комментирует Людмила Свиридова, аналитик компании «Старт Маркетинг»:
«В очередной раз проведенное нами исследование стало прежде всего инструментарием для маркетолога. Чтобы планировать коммуникацию с целевой аудиторией, маркетологу важно понимать, насколько часто эта аудитория пользуется тем или иным СМИ. Теперь применительно к социальным сетям появились первые данные такого рода.
Однако есть и другая интересная деталь, имеющая не только маркетинговое, но и культурологическое значение. Важнейшим результатом исследования стало практическое подтверждение тезиса, который уже высказывался экспертами медиаотрасли: в некоторых возрастных группах социальные сети догнали ТВ по популярности. И по всей видимости, разрыв между телесмотрением и посещением соцсетей, будет сокращаться даже в тех возрастных группах, которые все еще предпочитают традиционные СМИ».
