Укрощение дикобраза. Обзор индустрии наружной рекламы российских городов

Тем не менее, эксперты DeltaOutdoor все же смогли классифицировать рынок наружной рекламы российских городов, основываясь как на данных официального измерителя (ЭСПАР-Аналитик), так и на собственной базе данных, собранной за последние 10 лет работы в регионах (за 2011 год группа разместила наружную рекламу в 379 городах России). Итог был представлен исполнительным директором рекламной группы Deltaplan Станиславом Черным на конференции «Эффективная наружная реклама: время перемен» в Москве.

В ходе долгих и, порой, повергающих в уныние попыток привести рынок к единому знаменателю у аналитиков родился яркий образ, достаточно полно характеризующий ООН рынок России – дикобраз. Этому немало способствовали диаграммы (приведены на сайте Deltaplan www.delta-plan.ru). Значения показателей в сравнительно похожих городах могут отличаться в разы, вследствие чего графики начинают скакать и напоминать тех самых дикобразов. Во многом такая неоднородность рынков наружной рекламы различных городов объясняется большим количеством локальных подрядчиков (иногда имеющих косвенное отношение к рекламному бизнесу), каждый из которых имеет собственное представление о ценообразовании, сроках представления услуг, тенденциях на рынке и методах работы.

Аналитики DeltaOutdoor разбили города России на три страты (исключив из анализа Москву и Санкт-Петербург, где ситуация слишком отличается от среднерыночных показателей и дикобраз бы просто взбесился). Критерием классификации городов по стратам стал объем инвентаря, присутствующий в городе. В страту А вошли измеряемые города (миллионники и крупные региональные центра), в которых количество рекламных поверхностей составляет от 3 до 10 тысяч.

Страта А

По объемам рынка в страте со значительным отрывом лидируют Екатеринбург и Новосибирск. При этом объем рынка Новосибирска в полтора раза уступает объемам уральской столицы. Далее следует рынок Красноярска, значительно уступающий по объему инвентаря, однако компенсирующий это высокой стоимостью закупа. Меньше по объему и примерно равны между собой Ростов-на-Дону, Челябинск и Самара. На общем фоне выделяется Нижний Новгород с небольшим количеством дорогого инвентаря, генерирующего соответствующий объем рынка. Стоит отметить, что в городах с примерно одинаковой численностью населения наблюдаются значительные различия в емкости рынка, как в денежном, так и в натуральном выражении (поэтому критерий численности населения не выступил определяющим в данной классификации). Например, между рынками Казани и Омска, Краснодара и Саратова и т.д.

Такой разброс цен объясняется, в том числе, большим количеством локальных игроков, играющих по своим собственным правилам и выставляющих ценники, весьма слабо соотносящиеся со среднерыночными показателями. Царящий хаос несколько стабилизирует наличие федеральных игроков на рынке.

В среднем, федеральным игрокам принадлежит 20% наиболее популярного инвентаря (щиты 3х6 и призматроны). Крайние значения в Новосибирске (11%) и Волгограде (33%). Впрочем, наметившаяся на рынке консолидация активов в преддверие аукционов может изменить расклад сил в 2012-2013 гг. На сегодняшний день на рынке наружной рекламы российских городов страты А, как правило, присутствуют 2-3 федеральных оператора, 3-4 крупных локальных игрока и 5-6 средних. Количество задействованных в рекламной кампании клиента подрядчиков может доходить до дюжины, а то и достигать полутора десятков, что обеспечивает наиболее выгодный чек, однако неудобно с точки зрения обслуживания кампании.

Стоимость контакта в городах страты А за исключением Екатеринбурга, Уфы, Новосибирска и аномалии Нижнего Новгорода колеблется от 3 000 до 6 000 руб. за контакт.

Самым популярным форматом в городах страты А остаются щиты 6х3, которые составляют 60-70% от общего числа всего инвентаря. Для городов первой страты характерно появление новых форматов: сити-борды, скроллеры, всевозможные лайтбоксы – все то, что более органично вписывается в современный городской пейзаж и в дальнейшей перспективе может стать альтернативой щиту 6х3. Малые форматы могут занимать порядка 15% от общего числа поверхностей города.

Страта В

Города страты В – это региональные центры и крупнейшие города регионов, инвентарь которых составляет от 300 до 3000 рекламных поверхностей. Объем рынка в городах этой категории может отличаться от аналогичных показателей первой – в два-четыре раза.

Невозможно представить данные всех городов страты В, однако выборка дает наглядное представление о неординарности этого сегмента. Например, на одном пятачке с примерно одинаковым объемом инвентаря и численностью населения, «столпились» Владивосток, Хабаровск, Тюмень, Ижевск и Барнаул. При этом объем рынка этих городов отличается в два раза! А в городах с примерно одинаковым числом жителей (Нижний Тагил, Архангельск и Сочи) это разрыв увеличивается до 6 раз. В этом случае не только за счет цены, но и за счет объема инвентаря, который в Нижнем Тагиле включает в себя чуть больше 300 поверхностей, а в Сочи – более 2500. Такую же тенденцию можно проследить, сравнивая Брянск, Магнитогорск и Ставрополь. При этом Магнитогорск (город в Челябинской области) обгоняет региональный центр – Брянск - по количеству инвентаря и совокупному объему рынка, однако уступает по стоимости поверхности.

В совокупности все города страты В способны представить практически все варианты соотношения объема и цены, демонстрируя полный спектр методов ценообразования, в том числе и никак не связанных с рыночными механизмами. Отсюда вытекает и значительный разброс по CPP в городах этой категории. При этом, стоит отметить сравнительно высокий показатель среднего GRP в страте В. Это связано, в первую очередь, с малым количеством сторон и невысоким уровнем «зашумленности».

Такая «дикообразность» показателей обуславливается лидирующим положением локальных операторов в данной категории. «Сетевики» слабо представлены в этих городах этой категории и занимают в среднем в городах выборки 17% рынка. Без учета Барнаула, попавшего в ареал влияния «федералов», где их доля составляет 60%, этот показатель составляет 13%.

Подавляющее преимущество среди форматов наружной рекламы имеет стандарт 6х3, его доля в городах второй страты варьируется от 65 до 90%.

Страта С

Города страты С с объемом инвентаря менее 300 поверхностей – это, в основном, малые города, рынок которых имеет ряд особенностей. Здесь практически отсутствуют сетевые операторы, количество локальных операторов не превышает трех-четырех, нередки города, в которых установилась монополия какого-то одного собственника. Резко ограничен выбор инвентаря: формат 6х3 является единственным доступным для малых городов. В ряде случаев размещение возможно лишь на согласованных на торцах жилых домов панно.

Особую экзотичность этой страте придают населенные пункты на севере России - ХМАО и ЯНАО. Рынки этих городов, безусловно, представляют интерес для ряда рекламодателей, но при этом размещение здесь осложняется рядом факторов:

Сравнительно высокая цена на размещение

Сказываются повышающие северные коэффициенты, низкий уровень конкуренции, сложные погодные условия (в морозы выживает лишь винил определенной плотности). Кроме того, зачастую для собственников рекламных конструкций данные бизнес не является профильным и, установив определенные правила игры, они не торопятся их пересматривать.

Логистика

Транспортная удаленность городов друг от друга влияет как на качество размещения, так и на конечную цену за него. Самолетом – дорого, поездом – долго. В ряд городов можно попасть только на паромной переправе, работа которой полностью зависит от погоды и в некоторые периоды просто парализована.

Сроки

Понятие «дедлайн» на северах не работает, а сроки растягиваются. Формирование программы и ее размещение зависят от очень простых, но крайне важных вещей, будь то исправный автомобиль монтажника или работающий Интернет. Сроки выполнения работ, предоставления документов и т.д. могут сдвигаться и порой зависят даже не от подрядчика, а от высших сил, как в случае с переправой.

В результате щит в Нижневартовске (ХМАО) стоит в разы дороже, чем в аналогичных по населению и по количеству инвентаря городах. Но даже если оставить в стороне северные города, в страте С также, как и в страте В, наблюдается значительный разброс цен на поверхности при прочих относительно равных параметрах. Например, в Миассе и Березниках стоимость щита отличается в два с половиной раза. А сервис полностью зависит от настроения и душевной организации подрядчика, который зачастую составляет весь штат компании-оператора.

Выводы:

Ценообразование локальных операторов существенно менее предсказуемо, особенно в городах страты В и С. Во многом, оно зависит от субъективных желаний владельцев, а не объективных реалий рынка.

При этом локальные операторы доминируют в стратах А и В, являются монополистами в страте С. Эти факты обуславливают «внерыночность» индустрии наружной рекламы в городах страты В и С, а также отдельные скачки показателей в городах страты А.

Работа с локальными операторами осложняется несоответствующим дисконтированием, трудоемка и затратна (количество региональных поставщиков измеряется тысячами), не стандартизирована (каждый имеет собственные представления о сроках монтажа, качестве фотоотчетов, видах договоров, условиях оплаты и т.д.). Во многих случаях взаимодействие сопровождается минимальным объемом сервиса.

На сегодняшний день федеральные клиенты по вполне понятным и объясняемым выше причинам при размещении в регионах предпочитают работать с федеральными операторами даже, несмотря на более низкую, в среднем, стоимость поверхности у локальных подрядчиков. Эффективное региональное размещение, позволяющее использовать ценовое преимущество и снимающее сопутствующие проблемы, может обеспечить региональный баинговый хаб. Такая структура, действующая по принципу «единого окна», сможет разместить наружную рекламу федерального клиента через локальных подрядчиков, обеспечив наиболее выгодный локальный чек, сохранив качество и сервис федерального уровня. Помимо задач федерального клиента, хаб позволит локальным операторам увеличивать объем продаж и цивилизовать рынок. На территории Урала и Сибири, а также Поволжья, такие функции выполняет, в том числе, рекламная группа Deltaplan.