В этом году банки рекламируют кредиты

Напомним, что в предыдущем, 2010-м году, категория продолжила снижать объемы рекламных инвестиций, но с меньшими темпами, чем в предыдущем. После интенсивного роста категории, объемы инвестиций в 2009-м упали более чем в 2 раза (с учетом девальвации гривны), но в 2010-м – это только минус 17%, правда, к предыдущему году в национальной валюте. На снижение активности больше всего повлияло существенное сокращение присутствия категории в наружной рекламе. Только в этом году уровень рекламной активности банков начал расти в денежном выражении, но пока на данный момент, так и не превысив уровень инфляции.

Активный рост банковских продуктов, направленных на широкую аудиторию уже давно вывел телевидение как наиболее охватный носитель в лидеры категории. Эту позицию ТВ удерживает и в посткризисное время – более половины рекламных ресурсов категории остается на телевидении. За прошедший период этого года (по август включительно) наиболее значимый рост показала наружная реклама, пропустившая прессу на второе место в категории в 2010-м, как за счет усиления интенсивности кампаний ведущими игроками, так и за счет увеличения количества игроков в целом.

В сезонном отношении необходимо заметить, что в этом году большая часть ресурсов пришлась на весенний период и летняя активность ниже, чем в прошлом году.

Несмотря на предсказания некоторых аналитиков о большей востребованности депозитов среди банковских продуктов, в этом году рекламирование различного рода вкладов сократилось вдвое на пользу продвижения кредитных продуктов и кредитных карт. Новым продуктом в рекламной среде категории стал интернет-банкинг. По-прежнему значимую долю занимают рекламные сообщения, в которых банки пытаются продвигать все свои услуги в одном объявлении. Как правило, они теряются на фоне огромного кол-ва мелких игроков в категории с такого плана посылом.

В этом году с рекламой на 4-х медиа каналах отмониторилось более двухсот наименований банковских и кредитных организаций. Фактически, о какой-либо значимой конкурентной рекламной активности, мы можем говорить только в отношении не более чем 30-ти наименований банков. Порог вхождения в ТОП 10 на начало сентября составил 3,6 млн. грн. Все как один из ведущей десятки игроков свои основные ресурсы направили на телевидение – более 70% рекламного бюджета.

Лидер категории – ВТБ, один из немногих среди игроков совсем не использует в этом году размещение на конструкциях наружной рекламы, в отличие от прошлого года. Основной ресурс ВТБ направил на продвижение кредитной кампании ВТБ24 на ТВ: ролики с Игорем Крутым транслировались в эфире 6-ти ведущих украинских телеканалов с марта по май. С этой кампанией ВТБ лидирует среди игроков на телевидении, выкупив наибольшее количество рейтингов у 4-х основных селсхаузов страны и не задействовав ресурсы второстепенных телеканалов.

Банк Форум занимает второе место с двумя значимыми рекламными кампаниями. В январе стартовала кампания в поддержку интернет-банкинга - «Хватит платить за то что должно быть бесплатным» . Продуктовая кампания с имиджевым акцентом прошла на телевидении и сопровождалась поддержкой в деловых и наиболее популярных общественно-политических глянцевых изданиях. В марте стартовала вторая волна имиджевой кампании - «Бизнес-по немецки». Два ролика «Сюрприз» и «Страсть» прошли на 16-ти телеканалах страны со средней интенсивностью. С надеждой на яркий креатив, на данный момент уже получивший признание на различных фестивалях, кампания длилась только 4 недели в эфире телеканалов и поддерживалась в наружке в течении одного месяца. В марте сюжет с упакованным велосипедом разместили на трехсот плоскостях в 25-ти основних городах Украины.

Завершает тройку лидеров Дельта банк, который вышел в апреле с лозунгом «Кредитная карта №1». Основная кампания прошла на ТВ с незначительной поддержкой в наружке и прессе. Ролик с детьми транслировался только 4 недели но с весомой интенсивностью, несмотря на высокую долю задействованных в сплите дорогостоящих длинных версий ролика – 45 секундных. Ролик можно было увидеть на 16-ти телеканалах, включая все основные, и отсутствуя только в эфире каналов группы 1+1.

Лидер в прессе – УкрсоцБанк, сосредоточив все свои ресурсы на печатной рекламе, возглавил категорию в данном носителе. Наибольший объем рекламы размещен в общественно-политических и деловых изданиях, а также в автомобильных и спортивных, что свидетельствует о большей направленности рекламы банка на мужскую аудиторию. В дополнение задействован широкоохватный еженедельник – популярный TV Guides занимает четверть рекламного бюджета.

Erste Bank второй год подряд лидирует в наружной рекламе. Выбрав в этом году основным данный носитель, банк провел 2 кампании за период. После январских новогодних поздравлений в апреле была запущена реклама, направленная на предпринимателей и длившаяся по июнь включительно.

28 банков разместили свою рекламу в радиоэфире киевского региона. Из 14-ти задействованных радиостанций наибольшей популярностью пользуется Хит ФМ, Авторадио, Люкс ФМ и Русское радио. Platinum Bank и Приватбанк лидируют, разместив наибольшее количество роликов за данный период.

Традиционно осенью следует ожидать усиления рекламной активности – более трети годовых рекламных ресурсов приходятся на последнюю четверть года. В сентябре уже активно стартовали кампании банков - Platinum Bank, UniCredit Bank, Ренессанс Кредит и Альфа-Банк.

Стабилизация финансовой сферы в целом и возобновление кредитования оживили рынок. Усиление конкуренции в среде банковских услуг стимулирует усиление позиций в рекламной среде категории и уже ясно, что этот год будет первым после кризиса, преодолевшим тенденции к снижению рекламных бюджетов категории, хотя бы на уровне инфляции.


Статья подготовлена медийным агентством медийного цикла Nirvana Media.

Nirvana Media – медиа-агентство полного цикла, работает на рынке с 2005 года. За 6 лет работы на рынке билинговая динамика агентства увеличилась с $2,5 млн до $18 млн. В портфолио агентства проекты для таких клиентов, как компания «Конти», ТМ «Гринвич, компания «Оранта», элитная недвижимость «Сан София», банк «ПУМБ», компания «Норд» и другие.