Beauty in details: анализ косметического рынка России

Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, входящее в группу Pro-Vision, впервые провело исследование упоминаний косметических брендов во всем российском медиапространстве. В этом году команда Pro-Vision проанализировала не только глянец, но и популярные бьюти- и fashion-блоги Рунета. Специалисты выяснили, какие средства по уходу за лицом, телом и волосами упоминались чаще всего, а также выделили несколько основных трендов в освещении косметической отрасли в 2015 г.

Исследование основано на периодическом мониторинге около 150 печатных изданий (женских, мужских, lifestyle и специализированных журналов о косметике), онлайн-изданий Рунета и более 300 источников в соцсетях популярных блогеров, включая Вконтакте, Facebook, Instagram, Youtube, ЖЖ и пр. площадки. В ходе работы отслеживались упоминания более 60 брендов ведущих производителей косметики и средств по уходу за собой сегмента mass market. В мониторинг не включалась реклама, а также материалы, размещаемые на платной основе.

Главным трендом года стало растущее влияние блогосферы. Такой канал коммуникации, как популярные блоги и социальные сети, по охвату аудитории оказался сопоставим с глянцевыми СМИ. Причем в онлайн-изданиях и блогах был отмечен одинаковый уровень «хитовости», то есть и там, и там было по 43% материалов, целиком посвященных одному бренду или группе брендов одного производителя, а в печатных СМИ – только 5%.

Вторую тенденцию можно обозначить как «русские наступают»: многие крупные бренды заключили контракты с известными российскими персонами – Светланой Ходченковой, Ириной Шейк, Екатериной Климовой, Елизаветой Боярской, Сержем Горелым и другими. Рост интереса косметических гигантов к звездам России проявился как на локальном уровне, так и за рубежом. Это вызвало ажиотаж в СМИ нашей страны и затмило аналогичные свершения иностранных звезд.

Третья особенность года была связана с экономической ситуацией: в СМИ и блогах начали делать упор на освещение эконом-сегмента и возможностей сэкономить на косметике, в частности с помощью импортозамещения.

Самыми популярными косметическими продуктами и в блогосфере, и в традиционных СМИ в 2015 г. стали средства по уходу за волосами – на них пришлась четверть всех упоминаний. Причем среди блогеров в Youtube и ЖЖ, где формат постов позволяет делать подробные обзоры, их доля превысила 32%.

В категориях средств по уходу за телом и по уходу за лицом фавориты СМИ и блогеров разделились. Так, если СМИ отдавали в основном предпочтение ароматным гелям для душа, то у блогеров в ходу было больше антиперспирантов. Кроме того, в онлайн-изданиях освещалось много новых антивозрастных средств, что отражает устремления компаний в этом рыночном сегменте.

Стоит отметить, что в категории средств по уходу за лицом в 2015 г. особенно выделялась мицеллярная вода. Ранее она была представлена лишь у люксовых брендов, затем новинка появилась у марки NIVEA, после чего была выпущена практически всеми крупными косметическими концернами массового сегмента и стала настоящим хитом как в глянце, так и у блогеров.

В категории стайлинга советы по укладке волос были востребованы в основном у пользователей соцсетей, а известные блогеры нередко снимали целые видео-уроки по созданию причесок с применением различных средств. Тогда как в традиционных СМИ набор из лака и мусса для укладки чаще всего становился призом в конкурсе.

Категория мужских продуктов традиционно оказалась наименее упоминаемой, причем в обоих сегментах.

Особняком стояли имиджевые публикации – советы по уходу или стайлингу от экспертов, фотосессии знаменитостей и моделей с участием стилистов компаний и другие непродуктовые упоминания.

Таких публикаций было достаточно много, и почти 88% из них пришлось на онлайн-источники, включая блоги и соцсети. Это связано с тем, что многие компании проводили в 2015 г. разнообразные социальные и маркетинговые активности, а также представляли звезд в качестве новых посланников бренда. Такие материалы были больше интересны многочисленным онлайн-площадкам, чем глянцевым изданиям.