Переводим «лиды» в понятные для топ-менеджмента KPI

Понятно, что такие показатели, как стоимость лида, клика, посещения и далее являются отличными промежуточными KPI для координации текущих маркетинговых кампаний. Но эти показатели мало что говорят топ-менеджменту, привыкшему изъясняться на языке прибыли и оборота компании. Как превратить внутримаркетинговую кухню в роскошный шоурум для менеджеров высшего звена, поможет данное руководство!

Начнем с такого не безызвестного параметра, как стоимость привлечения клиента (или сумма инвестиций в нового клиента).

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost / CAC)

CAC = SMC/ NC
SMC – (Sales and Marketing cost) общие затраты на маркетинг и продажи, включая рекламу, зарплаты и бонусы специалистов, комиссии агентств, операционные издержки на обработку сделки и пр.
NC – (new customers) общее количество новых клиентов за анализируемый период

Предположим, вы потратили $30 000 в месяц и привлекли 6 новых клиентов. Таким образом, стоимость привлечения одного клиента (CAC) составила $5000.

Теперь попробуем определить, достаточно ли прибыли приносит вам средний клиент, чтобы перекрыть эти расходы.

Отношение ценности клиента к стоимости привлечения клиента (Ratio of Customer Lifetime Value to Customer Acquisition Cost / LTV:CAC)

LTV = GM/CR
GM – (gross margin) валовая прибыль из выручки с каждого клиента за анализируемый период
CR – (cancellation rate) коэффициент оттока клиентов: процентное отношение количества активных клиентов, прекративших сотрудничество с компанией в течение определенного периода времени, к среднему количеству клиентов на начало и конец такого периода

Так, если в среднем стоимость одного контракта в месяц составляет $1 000 с маржинальностью 50% и коэффициент оттока клиентов 3,5%, Lifetime Value составляет $14 285,7.

Теперь среднюю ценность клиента делим на стоимость его привлечения, т.е. сумму инвестиций в этого клиента (LTV:CAC 14285,7/5000=2,86).

Показатель 1:1 означает, что инвестиции не оправдывают себя. 3:1 и выше – это оптимальный результат возврата на маркетинговые инвестиции в проект. Показатели 4:1 и выше – говорят о том, что вы выбрали оптимальную бизнес-модель. Впрочем, на высоко конкурентном рынке такой показатель может свидетельствовать о том, что ваших инвестиций в маркетинг и продажи не достаточно для того, чтобы оставить ваших конкурентов позади.

Время возврата инвестиций на привлечение клиента (Time to Paybac CAC)

Time to Paybac CAC = CAC/ GM per month
Чтобы оценить скорость возврата инвестиций в нового клиента, необходимо стоимость привлечения клиента (CAC) разделить на валую прибыль на клиента за месяц (GM per month). Используя все тот же пример, в нашем случае мы получаем время возврата инвестиций – 5 месяцев. Это не самый оптимальный показатель. Считается, что срок менее 6 месяцев на возврат инвестиций может сигнализировать о недостатке вложений в маркетинг и продажи. Приемлемым значением срока возврата считается от 9 до 18 месяцев. А вот превышение 18 месяцев скорее всего означает проблему.

По материалам http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34054/The-6-Marketing-Metrics-Your-CEO-Actually-Cares-About-Cheat-Sheet.aspx

Перевод подготовлен компанией iBIC

Контактная информация:
Online hubs: http://www.ibic.ru @IBIC_Russia http://vk.com/ibic_russia
E-mail: info@ibic.ru
Телефон: +7 (812) 710-81-32

Российско-шведская компания iBIC является экспертом в области PR-поддержки и мониторинга СМИ. Миссия iBIC состоит в том, чтобы помочь компаниям совершить переход от одностороннего маркетинга формата 1.0 к качественно новому взаимодействию с аудиторией – Маркетинг 2.0.

Инновационный подход компании заключается в объединении онлайн и оффлайн инструментов для мониторинга, управления и оценки присутствия бренда в коммуникативном пространстве в режиме реального времени. Аналитическая платформа iBIC Compass, организованная по принципу «one-stop-shop», облегчает работу не только с традиционными СМИ, но и с социальными медиа каналами.

База СМИ iBIC включает более 10,000 российских СМИ, более 30,000 зарубежных СМИ и более 1 млн русскоязычных социальных медиа. Дополнительная услуга Crisis Alert обеспечивает управление антикризисным PR. А услуги по аудиту паблисти, помогают клиентам компании измерять охват аудитории, определять индивидуальные показатели KPI и оценивать ROI.