Люди теперь не просто смотрят телевизор, а одновременно обсуждают происходящее на экране в социальных сетях. Смена поведения зрителей открывает широкий спектр возможностей как телепродюсеров, так и для рекламодателей.
Аналитики компании BrandSpotter заинтересовались тем, как эти процессы выглядят в локальном контексте российского телевидения. Какие телешоу зрители упоминают в соцсетях чаще других?
Чем отличаются упоминания на разных платформах? Наконец, какие из тенденций и закономерностей поведения пользователей в социальных медиа уже оценены и используются, а какие недооценены и находятся на периферии внимания телеиндустрии? Наше исследование помогает ответить на все эти вопросы.
Упоминания телевизионных программ: телеканалы, жанры, перспективы
Для исследования мы выбрали десять самых обсуждаемых программ на отечественном телевидении в феврале и марте 2013 года (данные BrandSpotter, учтены все открытые обсуждения в блогах и на форумах, индексируемых Поиском Яндекса по Блогам и BrandSpotter, микроблоги, сеть ВКонтакте; не индексируются обсуждения в сети Одноклассники, обсуждения в Facebook попадают в индексацию не полностью).
Из обзора исключены трансляции художественных фильмов и спортивных состязаний, а также новостные программы, исследование упоминаний которых достойно отдельной статьи.
.png)
На первом же этапе мы обнаружили, что из десяти самых обсуждаемых программ девять носят развлекательный характер. Единственная программа общественно-политической направленности, ставшая предметом обсуждения в социальных сетях — «Железные леди». Дело здесь не столько в зрительском интересе, сколько в колоссальной реакции журналистского сообщества на запуск этой программы. Столкновение медийных группировок произвело значимый резонанс в социальных медиа.
Однако высокая активность в социальных сетях зрителей развлекательных программ ещё не позволяет сделать вывод, что пользователи совсем не интересуются программами общественно-политической направленности. Просто их интерес лежит вне телевидения. Во время исследования обнаружилось, что целый ряд общественно-политических интернет-шоу по количеству упоминаний приближается к самым обсуждаемым программам на «большом» телевидении. Например, в течение исследуемого периода интернет-ток-шоу «Минаев live» упоминалось 8583 раза; суммарное количество упоминаний программ телеканала «Дождь» превысило 60 000. При этом охват аудитории интернет-шоу можно назвать незначительным по сравнению с программами федеральных каналов — то есть активность зрителей интернет-телевидения в обсуждениях на порядок выше, чем у зрителей федеральных каналов.
Упоминания телепрограмм на разных платформах: количественный аспект
Лидерство по количеству упоминаний — у сети ВКонтакте. Суммарно на долю пользователей ВКонтакте приходится 61,5% упоминаний, на долю пользователей Twitter – 27%; доля остальных каналов незначительна (долю сети Одноклассники и полную долю сети Facebook оценить невозможно по техническим причинам).
Однако, если сопоставить количество пользователей социальных сетей с количеством упоминаний популярных телепрограмм, окажется, что пользователи Twitter обсуждают телевизионный контент гораздо активнее.
Количество пользователей социальной сети ВКонтакте более чем в 20 раз превышает количество русскоязычных пользователей Twitter. При этом зрители упоминали любимые программы во ВКонтакте всего в 2,3 раза чаще, чем в Twitter.
Важная особенность поведения пользователей Twitter – это относительно высокая доля упоминаний, созданных непосредственно во время эфира программ. Число упоминаний «в реальном времени» колеблется в диапазоне от 15 до 30%. Упоминания во ВКонтакте распределены во времени достаточно равномерно, в ряде случаев во время эфира происходит спад количества упоминаний.
На графике приведено распределение упоминаний на примере программы «Вечерний Ургант». Доля Twitter-упоминаний, сделанных непосредственно во время эфира, начинающегося в 23:25 по московскому времени, составляет 27%, а во ВКонтакте такого выдающегося пика во время эфира нет, и даже есть падение в начале эфира. В целом упоминания «Вечернего Урганта» во ВКонтакте распределены по суткам привычным классическим образом, совпадая с динамикой выходов в соцсети в целом.
Содержательные различия: взаимосвязь функциональных особенностей платформ и содержания упоминаний
Различия в практиках использования социальных медиа объясняются прежде всего функциональными особенностями самих сервисов, а также устройств, с помощью которых пользователи выходят в сеть.
В ВКонтакте часто выходят с персонального компьютера, и тогда поведение людей построено вокруг доступа к видеоконтенту: в 9 из 10 случаев упоминания во ВКонтакте содержат видеофрагмент телевизионного шоу. Это происходит после эфира, когда видеозапись выкладывается в сеть. Затем, и на следующий день и позже, пользователи делятся понравившимися видеофрагментами, в большинстве случаев не оставляя развернутых комментариев и не инициируя обсуждений.
В Twitter же его участники гораздо чаще выходят с мобильного телефона. Сообщения там носят спонтанный характер, и в большей степени связаны с событиями и контекстами «реальной» жизни. Формула «что вижу, то пою» достаточно точно описывает поведение Twitter-пользователей, склонных высказываться практически по любому поводу, занимающему их внимание в данный момент.
В результате сообщения в Twitter изобилуют оценочными и эмоционально окрашенными суждениями, выражающими отношение автора к происходящему на экране в данный момент. Более того, наличие #-хэштегов и @-сообщений, позволяющих адресовать высказывания как широкой аудитории (другим пользователям-зрителям), так и кому-то конкретному (авторам и участникам телевизионного шоу), играет роль катализатора публичной коммуникации.
Поясним. Когда участник социальной сети публикует обычный твит, коммуникация направлена на немногочисленный «ближний круг» и по большому счету носит приватный характер. Когда же пользователь добавляет к своему сообщению метки #вечернийургант и @urgantshow, характер коммуникации меняется с приватного на публичный. Такие сообщения ориентированы в первую очередь на «широкую» аудиторию.
Публичная коммуникация во ВКонтакте сосредоточена на официальных либо на фанатских страницах телешоу, и в большинстве случаев инициируется действиями модераторов. В Twitter же публичные высказывания носят «рассеянный» характер и чаще инициируются пользователями. В результате пользователям ВКонтакте достаточно официальной страницы с видеофрагментами, а Twitter-пользователи в ряде случаев стремятся принимать участие в жизни телевизионного шоу в реальном времени.
Различия в поведении пользователей: прагматические следствия
Суммируем основные характеристики упоминаний телепередач в соцсетях. Twitter: высока среднестатистическая активность, значимая доля упоминаний создается в момент просмотра телешоу, преобладают содержательные, эмоционально окрашенные и оценочные высказывания, значимая доля высказываний носит публичный характер. ВКонтакте: в фокусе пользовательского интереса просмотр видеофрагментов, публичная коммуникация сосредотачивается в тематических группах.
Из всего вышесказанного вытекают два прагматических следствия. Во-первых, используя упоминания в Twitter, можно выявить, какие выпуски, темы, сюжеты а также гости программы вызвали наибольший отклик у аудитории. Во-вторых, благодаря ряду технологических особенностей Twitter идеально приспособлен для построения общения с аудиторией телевизионных шоу в реальном времени.
Заключение
Пользователи социальных медиа склонны не просто обсуждать телевизионные шоу во время просмотра. Они хотят быть услышанными, принимать участие в жизни программы: общаться с гостями и ведущими, комментировать происходящее на экране, влиять на развитие событий — одним словом, глубже вовлекаться в процесс.
Это свершившийся факт, и, хотя количество «активных зрителей» по меркам телевизионной индустрии на сегодняшний день достаточно невелико (количество «активных зрителей» в Twitter измеряется в десятках тысяч человек в месяц), следует помнить, что мы имеем дело с поведенческой инновацией.
Вопрос в том, захочет ли телевизионная индустрия использовать эту — вполне отчетливо наметившуюся — тенденцию поведения аудитории. Если да, то она даст в руки зрителям такой инструмент общения с телестудией, который требует меньшего порога действия, чем традиционные звонки в студию, письма и SMS; и, в отличие от них, такой инструмент имеет вирусный характер: сообщение от зрителя видно сразу всем его читателям и другим пользователям, интересующимся телепрограммой, они все могут вовлекаться в разговор. При поощрении со стороны телепрограммы такая коммуникация могла бы приобретать шквальный характер. Можно предположить интереснейшие сценарии использования новой коммуникационной реальности. Остается подождать и посмотреть, увидим ли мы их воплощение, или телепродюсеры проявят консерватизм и постараются не заметить отличие обычных зрителей от зрителей-с-гаджетами.
О системе мониторинга BrandSpotter.ru.
Система является собственной разработкой ООО "Мониторинг социальных медиа" - аналитического агентства, предоставляющего клиентам услуги мониторинга и анализа упоминаний в социальных медиа. Система индексирует максимальное среди аналогичных систем количество источников по России и Казахстану. Лингвистический модуль автоматического определения тональности высказывания базируется на обучаемых статистических моделях, построенных отдельно для каждого тематического сегмента, и не зависит ни от введенных словарей, ни от синтаксической и орфографической правильности письменной речи пользователей интернета.
