Глобальная сеть UM, входящая в подразделение IPG Mediabrands, представила результаты исследования «New Luxury: рассказ историй» (Shared Stories: The new global luxury storyteller), описывающего новый тип потребителя товаров категории люкс и предлагающего брендам комплекс идей по взаимодействию с ними.
«Исследование стало прорывом для UM. Обнаруженные нами инсайты помогут маркетологам, работающим с категорией товаров люкс, добиваться реальных результатов, видимых потребителям даже на самых высококонкурентных рынках», – заявил Гари Бонилла (Gary Bonilla), директор по стратегическому планированию UM G14.
Сеть UM воплотила масштабный исследовательский проект совместно с Центральным колледжем искусства и дизайна имени Святого Мартина. В исследовании участвовало более 1 000 потребителей люксовых товаров из Великобритании, Китая, России и Ближнего Востока. Также использовались количественные данные, полученные путем мониторинга социальных сетей в 65 странах мира.
Полученные результаты позволили определить новый тип потребителя товаров люксовой категории, условно названный «люкс-гражданин мира» (The Global Luxury Citizen). Представители этого типа самостоятельны, имеют определенные предпочтения в брендах, активно пользуются средствами коммуникации и сами являются носителями историй брендов.
«Поведение и ценности потребителей люксовых товаров в нашем сегодняшнем мире цифровой демократии резко отличаются от того, что было прежде. В то же время маркетинг лакшери-категории застрял в прошлом, где затраты на прессу все еще часто составляют до 90% бюджетов, - говорит Бонилла. – Из нашего исследования ясно, что необходимо изменить свое одностороннее восприятие, преодолеть приверженность традиционным маркетинговым моделям и понять мотивацию люкс-граждан мира из России, Китая и Ближнего Востока - причем не только как потребителей почти половины всех лакшери-товаров, но и как будущих творцов, адвокатов бренда, лидеров общественного мнения, определяющих вкусы».
Брендам категории люкс необходимо использовать силу «заработанной» медиа поддержки (earned media). С ее помощью потребители создают уникальные артефакты на базе любимых брендов, обладание которыми дает им ощущение превосходства. Поклонникам люксового сегмента уже недостаточно просто получать информацию от брендов – сейчас люди хотят быть частью коммуникации и использовать ее для самовыражения.
В исследовании выделяется три основных типа потребителей-рассказчиков историй: китайские рассказчики обозначаются как «Эссеисты», российские как «Автобиографы», ближневосточные как «Свободные поэты». Отмечается, что, хотя потребители и объединены современными средствами массовой коммуникации в единое сообщество, агентствам стоит учитывать особенности локальных рынков, которые могут несколько смещать фокус кампаний.
Новые типы «рассказчиков историй»
Эссеисты: Шанхай и далее
Для «Эссеистов» «люксовое поведение» означает понимание и принятие образа жизни в любом городе; они понимают также, что на самом деле стоит за тем или иным брендом, разбираются в культуре потребления, в смыслах и знаках брендов. В то же время китайские потребители – одни из самых вовлеченных в онлайн-коммуникации, где они учатся и делятся своим опытом. В том числе, с производителями люксовых товаров.
Примером кампании для таких потребителей служит совместная прошлогодняя кампания Dior и Harrods, напрямую обращавшаяся к жажде истории и традиций, одновременно позволявшая поделиться своим личным опытом межкультурной коммуникации.
«Вкусы китайцев меняются, – говорит Дэниел Конг, основатель гонконгского блога «Черный Ренессанс» (The Black Renaissance). – Современные китайцы все чаще ищут настоящие товары за рубежом, поскольку их собственный рынок наводнен контрафактом и фальшивками, при этом найти оригиналы сложно».
Автобиографы: Москва, Лондон, Дубай
Второй тип – «Автобиографы» – предпочитает быть частью коммуникации. «Автобиографы» любят сами создавать свою историю, ставя дизайн и современность выше традиций, отдавая, тем не менее, романтическую дань классике. Такие потребители любят все новое, славу и красоту; они используют современные цифровые средства коммуникации для создания собственного образа.
Примером кампании для таких потребителей может служить L’Icona от Ferragamo, предложившая своим поклонникам на 35-летний юбилей классических марок туфель Vara и Varina возможность создать личную модель легендарной обуви.
Свободные поэты: Ближний Восток
Эта недавно появившаяся группа потребителей, отражающая столкновение нового типа глобализированного потребления с традиционным обществом, молода, мечтательна и готова творить и проявлять себя. «Свободному поэту» необходимо некое рациональное обоснование необходимости покупки люксового товара, что также следует учитывать в бренд-коммуникации.
Примером может служить совместная краудсорсинговая кампания Александра Вонга (Alexander Wang) с Samsung, позволившая потребителям не только создать что-то уникальное, но и ближе познакомиться с технологиями корейского производителя электроники.
«New Luxury: рассказ историй» – первое из серии запланированных исследований, посвященных потребителям люксовых товаров. В следующем выпуске сеть UM планирует подробнее рассмотреть рынки Бразилии, Индии и Юго-Восточной Азии.
Все выводы, представленные в данном исследовании, подкреплены исследовательской методологией, сочетающей количественные и качественные методы, и позволяющей выделить четкие потребительские предпочтения.
Исследование разработано и проведено UM совместно с Центральным колледжем искусства и дизайна имени Святого Мартина. В основу исследования положены качественные данные, полученные на фокус-группах, проведенных в 2013 и 2014 годах в Москве, Шанхае, Дубае, Лондоне, Гонконге, Эр-Рияде и Джидде, совмещенные с количественными данными локальных рынков. В исследовании также использованы данные собственной проприетарной разработки UM Wave 7, включающей статистику по миллиарду активных Интернет-пользователей в 65 странах мира.
