1. Компания Colgate проводила рекламную акцию, направленную на повышение внимания к необходимости соблюдения гигиены полости рта, т.е. в конкретном случае, привычке чистить зубы после еды. Для этого в различных сладостях, потенциально вызывающих кариес, таких, как мороженое-эскимо, леденцы, сладкая вата и тому подобные продукты питания, деревянная палочка или соломинка была заменена на макет зубной щетки, соответственно, так же из дерева или пластмассы, с надписью «Don’t forget COLGATE». Снаружи эта «зубная щетка» ничем не отличалась от обычной соломинки, на которой держатся сладости, а саму надпись и «щетинки» можно было увидеть, лишь доев продукт. Таким образом компания демонстрировала заботу о потребителях и напоминала о необходимости использования своей продукции.
2. Многие компании используют в качестве носителей рекламных сообщений существующие статуи и памятники, установленные на улицах как предметы искусства. Например, компания Virgin Holidays, предоставляющая туристические услуги, снабдила несколько памятников известных личностей и персонажей красными саквояжами с наименованием компании, создав тем самым впечатление, что даже статуи отправляются путешествовать.
Другой пример – GoldToe, производитель носков, нижнего белья и аналогичных продуктов, одела статуи в футболки и трусы со своим логотипом, причем досталось даже памятнику быку. Эта акция привлекла внимание широкой публики, прессы, стала удачным примером вирусного маркетинга.
Компания по защите окружающей среды Plastic Pollution Coalition «украсила» памятники макетом пластиковой упаковки, скрепляющей металлические пивные банки – шесть скрепленных полиэтиленовых колец соответствующего масштаба, чтобы привлечь внимание к проблеме загрязнения природы.
3. Компания Hoover, торговая марка класса «премиум», производящая пылесосы, разместила рекламу на иллюминаторах в самолетах, с надписью «For a product demo break the glass». Т.е., при определенной фантазии, потребитель в красках представляет себе всю силу и мощность пылесосов данной компании.
4. В Южной Калифорнии, на праздновании национального Дня Памяти в небе можно было наблюдать огромный знак «Х», заключенный в круг, нарисованный следом от самолета. Компания 20th Century Fox таким образом напоминала поклонникам о выходе нового фильма «Люди Икс: Первый класс» - данный знак является символом Людей Икс.
5. Очень часто нестандартные подходы используются при социальной рекламе или аналогичных акциях каких-либо благотворительных организаций. Например, в Израиле Green Party устроило плавающее кладбище над поверхностью кораллового рифа в Красном море: традиционные надгробные памятники на водной поверхности рифа протянулись широкой полосой. Целью акции являлось привлечение внимания общественности к быстрому исчезновению природного атолла.
MTV Switch, компания, которая занимается защитой окружающей среды, разместила сообщение о вреде глобального потепления в воде, в форме плаката, который держит над головой человек, уже полностью скрывшийся под водой, тем самым весьма красочно демонстрируя потенциальные последствия попустительского отношения к данной проблеме.
6. Реклама на зеркалах становится уже достаточно привычным способом размещения сообщений, однако некоторые компании находят новые решения для использования данного инструмента. В одном из крупных супермаркетов в Токио, Япония, компания Indivi, которая занимается производством одежды, разместила изображение ряда своих моделей на большом зеркале, причем таким образом, что покупатели, подходя к зеркалу, могут «примерить» любую юбку, брюки и другие предметы одежды - достаточно быстро, просто и не заходя в магазин.
Аналогичная кампания была проведена Dermagraphic Tattoo – на зеркала в раздевалках, общественных туалетах и иных подобных местах было нанесено изображение татуировок, так что потребитель мог увидеть, как они будут смотреться на его теле без непосредственного нанесения рисунка на кожу. Слоган кампании - “try before you buy a tattoo”.
7. Использование багажной ленты в аэропортах в качестве рекламного носителя так же может быть очень эффективным. Casino Di Venezia оформило круговую багажную ленту в Venice Marco Polo International Airport как огромную рулетку с соответствующими делениями – «зеро», красные и черные клетки с номерами. После проведения данной акции посещаемость казино выросла на 60%.
Бренд Mini Cooper так же использовал этот инструмент: в конце багажной ленты был установлен макет автомобиля с открытым багажником, таким образом, что все сумки и чемоданы как бы «помещаются» в автомобиль – компания удачно и оригинально сделала акцент на таком полезном качестве товара, как вместительность и удобство.
8. Слоган рекламной кампании в поддержку детективной игры Clue «Everyone’s a suspect» - «Каждый под подозрением». Для демонстрации этой идеи маркетологи придали вполне тривиальным предметам некоторую криминальную окраску. Например, мыло в общественном туалете было окрашено в красный цвет, так что, при мытье рук, создавало впечатление попытки смыть с них кровь. На поручнях в общественном транспорте был изображен большой нож – человек, который держался за поручень как будто сжимал в руке оружие. На стены в метро была нанесена разметка, аналогичная той, что используется в полицейских участках для определения роста при фотографировании преступников, соответственно, люди, стоящие перед этой стеной создавали соответствующее впечатление. И, конечно, во всех сообщениях присутствовал слоган и логотип Clue.
9. Для продвижения Cillit BANG в Германии были использованы обычные пятицентовые монеты. Каждая монета была очищена ровно наполовину: часть ее была очищена Cillit BANG, а вторая – оставалась грязной. Различие этих двух половин было весьма заметным, и на монете был стикер с надписью - «das kann nur Cillit BANG» - «это возможно только с Cillit BANG». Монеты раздавались каждому потребителю супермаркета REWE group вместе со сдачей, и результат превзошел все ожидания – продажи продукта выросли на 337%.
10. Оригинальная рекламная кампания Lay’s была проведена в Чикаго, в Jackson Tunnel. Прохожие могли наблюдать инсталляцию в виде трещины на потолке туннеля, заполненной землей и весьма живописных клубней картофеля, которые «росли» сверху. Рекламное сообщение на стене коридора гласило: «Our potatoes are grown closer than you may think», с логотипом компании.
11. Корейская сеть супермаркетов HomePlus, вторая по величине в стране, развернула достаточно интересную рекламную кампанию, которая помогла превратить основную проблему в сфере продаж – категорическую нехватку времени у населения для совершения покупок – в неоспоримое преимущество. Станции метро – стены, перекрытия, колонны – были обклеены изображениями полок в супермаркете с расставленной на них продукцией в натуральную величину. Таким образом, на такой станции, у потребителя создавалась почти полная иллюзия нахождения в супермаркете. Помимо этого, изображение каждого продукта сопровождалось QR -кодом, отсканировав который и зарегистрировавшись в интернет-магазине, клиент мог в режиме online заказать все необходимые товары, которые затем доставлялись ему домой в указанное время. Продажи в интернет магазине в результате проведения данной акции выросли почти в 2,5 раза, количество посетителей – на 76%.
Резюме:
Подводя итоги, можно выделить одну существенную особенность западных рекламных кампаний. Абсолютное большинство носителей, используемых для передачи сообщений, было выбрано именно из-за каких-то конкретных технических характеристик, которые можно эффектно обыграть в соответствии со свойствами товара, а не просто по принципу – чем более неожиданно, тем лучше. Такой подход сильно повышает эффективность и отдачу от вложений, однако, к сожалению, в нашей стране еще используется достаточно редко.
2. Многие компании используют в качестве носителей рекламных сообщений существующие статуи и памятники, установленные на улицах как предметы искусства. Например, компания Virgin Holidays, предоставляющая туристические услуги, снабдила несколько памятников известных личностей и персонажей красными саквояжами с наименованием компании, создав тем самым впечатление, что даже статуи отправляются путешествовать.
Другой пример – GoldToe, производитель носков, нижнего белья и аналогичных продуктов, одела статуи в футболки и трусы со своим логотипом, причем досталось даже памятнику быку. Эта акция привлекла внимание широкой публики, прессы, стала удачным примером вирусного маркетинга.
Компания по защите окружающей среды Plastic Pollution Coalition «украсила» памятники макетом пластиковой упаковки, скрепляющей металлические пивные банки – шесть скрепленных полиэтиленовых колец соответствующего масштаба, чтобы привлечь внимание к проблеме загрязнения природы.
3. Компания Hoover, торговая марка класса «премиум», производящая пылесосы, разместила рекламу на иллюминаторах в самолетах, с надписью «For a product demo break the glass». Т.е., при определенной фантазии, потребитель в красках представляет себе всю силу и мощность пылесосов данной компании.
4. В Южной Калифорнии, на праздновании национального Дня Памяти в небе можно было наблюдать огромный знак «Х», заключенный в круг, нарисованный следом от самолета. Компания 20th Century Fox таким образом напоминала поклонникам о выходе нового фильма «Люди Икс: Первый класс» - данный знак является символом Людей Икс.
5. Очень часто нестандартные подходы используются при социальной рекламе или аналогичных акциях каких-либо благотворительных организаций. Например, в Израиле Green Party устроило плавающее кладбище над поверхностью кораллового рифа в Красном море: традиционные надгробные памятники на водной поверхности рифа протянулись широкой полосой. Целью акции являлось привлечение внимания общественности к быстрому исчезновению природного атолла.
MTV Switch, компания, которая занимается защитой окружающей среды, разместила сообщение о вреде глобального потепления в воде, в форме плаката, который держит над головой человек, уже полностью скрывшийся под водой, тем самым весьма красочно демонстрируя потенциальные последствия попустительского отношения к данной проблеме.
6. Реклама на зеркалах становится уже достаточно привычным способом размещения сообщений, однако некоторые компании находят новые решения для использования данного инструмента. В одном из крупных супермаркетов в Токио, Япония, компания Indivi, которая занимается производством одежды, разместила изображение ряда своих моделей на большом зеркале, причем таким образом, что покупатели, подходя к зеркалу, могут «примерить» любую юбку, брюки и другие предметы одежды - достаточно быстро, просто и не заходя в магазин.
Аналогичная кампания была проведена Dermagraphic Tattoo – на зеркала в раздевалках, общественных туалетах и иных подобных местах было нанесено изображение татуировок, так что потребитель мог увидеть, как они будут смотреться на его теле без непосредственного нанесения рисунка на кожу. Слоган кампании - “try before you buy a tattoo”.
7. Использование багажной ленты в аэропортах в качестве рекламного носителя так же может быть очень эффективным. Casino Di Venezia оформило круговую багажную ленту в Venice Marco Polo International Airport как огромную рулетку с соответствующими делениями – «зеро», красные и черные клетки с номерами. После проведения данной акции посещаемость казино выросла на 60%.
Бренд Mini Cooper так же использовал этот инструмент: в конце багажной ленты был установлен макет автомобиля с открытым багажником, таким образом, что все сумки и чемоданы как бы «помещаются» в автомобиль – компания удачно и оригинально сделала акцент на таком полезном качестве товара, как вместительность и удобство.
8. Слоган рекламной кампании в поддержку детективной игры Clue «Everyone’s a suspect» - «Каждый под подозрением». Для демонстрации этой идеи маркетологи придали вполне тривиальным предметам некоторую криминальную окраску. Например, мыло в общественном туалете было окрашено в красный цвет, так что, при мытье рук, создавало впечатление попытки смыть с них кровь. На поручнях в общественном транспорте был изображен большой нож – человек, который держался за поручень как будто сжимал в руке оружие. На стены в метро была нанесена разметка, аналогичная той, что используется в полицейских участках для определения роста при фотографировании преступников, соответственно, люди, стоящие перед этой стеной создавали соответствующее впечатление. И, конечно, во всех сообщениях присутствовал слоган и логотип Clue.
9. Для продвижения Cillit BANG в Германии были использованы обычные пятицентовые монеты. Каждая монета была очищена ровно наполовину: часть ее была очищена Cillit BANG, а вторая – оставалась грязной. Различие этих двух половин было весьма заметным, и на монете был стикер с надписью - «das kann nur Cillit BANG» - «это возможно только с Cillit BANG». Монеты раздавались каждому потребителю супермаркета REWE group вместе со сдачей, и результат превзошел все ожидания – продажи продукта выросли на 337%.
10. Оригинальная рекламная кампания Lay’s была проведена в Чикаго, в Jackson Tunnel. Прохожие могли наблюдать инсталляцию в виде трещины на потолке туннеля, заполненной землей и весьма живописных клубней картофеля, которые «росли» сверху. Рекламное сообщение на стене коридора гласило: «Our potatoes are grown closer than you may think», с логотипом компании.
11. Корейская сеть супермаркетов HomePlus, вторая по величине в стране, развернула достаточно интересную рекламную кампанию, которая помогла превратить основную проблему в сфере продаж – категорическую нехватку времени у населения для совершения покупок – в неоспоримое преимущество. Станции метро – стены, перекрытия, колонны – были обклеены изображениями полок в супермаркете с расставленной на них продукцией в натуральную величину. Таким образом, на такой станции, у потребителя создавалась почти полная иллюзия нахождения в супермаркете. Помимо этого, изображение каждого продукта сопровождалось QR -кодом, отсканировав который и зарегистрировавшись в интернет-магазине, клиент мог в режиме online заказать все необходимые товары, которые затем доставлялись ему домой в указанное время. Продажи в интернет магазине в результате проведения данной акции выросли почти в 2,5 раза, количество посетителей – на 76%.
Резюме:
Подводя итоги, можно выделить одну существенную особенность западных рекламных кампаний. Абсолютное большинство носителей, используемых для передачи сообщений, было выбрано именно из-за каких-то конкретных технических характеристик, которые можно эффектно обыграть в соответствии со свойствами товара, а не просто по принципу – чем более неожиданно, тем лучше. Такой подход сильно повышает эффективность и отдачу от вложений, однако, к сожалению, в нашей стране еще используется достаточно редко.
Эдуард Зварич, Руководитель РА «Майер»
