Звездные войны

25.03.2008

Кто и почему отнимает рекламный хлеб у любимцев российской публики

Многие недоумевали, зачем ЦУМ оплатил съемку Наоми Кэмпбелл и Милы Йовович в своей наружной рекламе, впоследствии украсившей фасад столичного универмага. Неужели не нашлось никого попроще в России? А юная Кира Пластинина? Почему дизайнер подростковой одежды пригласила на прошлогодний московский показ Пэрис Хилтон, а, допустим, не Ксюшу Собчак — в известном смысле ее местный аналог? Дальше — больше. В телерекламе отечественной парфюмерно-косметической сети «Л'Этуаль» участвует не кто-нибудь, а «знаменитая французская актриса», не вдаваясь в подробности сообщил гендиректор агентства «Звезды и бренды» Вадим Кормилицын. Кто именно, скоро узнаем — ролик будет запущен на центральных каналах с середины апреля.

Использование звезд в рекламе — старый как мир прием, но споры о его эффективности ведутся до сих пор. К примеру, британский Национальный совет потребителей пришел к выводу, что люди в лучшем случае не принимают всерьез того, что советуют им знаменитости: в рейтинге доверия их присутствие в рекламе занимает жалкое 14-е место из 15 (ниже только спам). Россия здесь не уникальна. По данным опросов маркетинговой компании «Эффко», доверяют звездам в рекламе только 2,8% россиян, а «скорее не доверяют» — 41,3%. Всего лишь 5,7% респондентов совершали покупку товара или услуги, рекомендованных им популярным певцом или киноактером. Впрочем, партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг считает выкладки исследователей лукавством. Он убежден: все беды рекламистов — от несовпадения образа конкретной звезды и марки, которую та берется продвигать. К тому же крайне важен контекст. «Звезда показана в органичном контексте — продажи мгновенно растут. Контекст не соответствует — начинаются разговоры о ее продажности», — считает Тамберг. Директор по развитию бизнеса Leo Burnett Group Патимат Магомедова и вовсе ставит вопрос ребром: «Звезда либо нравится людям, либо нет — от этого формируется соответствующее отношение к бренду». Но вот вопрос: про всякую ли российскую кинозвезду, исполнителя или популярного телеведущего можно с уверенностью сказать: «Его уважает и любит целевая аудитория моего продукта»? Российская поп-культура находится в состоянии затяжного упадка. В сущности, редкие ее представители делают честь компаниям, соглашаясь на участие в их рекламе. Невольно возникает мысль о звездах мировой величины.

Первой ласточкой явился ролик кетчупа «Балтимор. Томатный» с Жераром Депардье в главной роли, который транслировался пару лет назад. Пускай попытки экспертов обнаружить связь между актером и продуктом были заведомо тщетны — реклама имела резонанс. Кстати, еще до «Балтимора» Депардье снялся в рекламе украинского мобильного оператора «Киевстар». А совсем недавно сыграл роль в отечественном кино «Все могут короли», которую, по мнению критиков, с натяжкой можно считать даже эпизодической. Пустяки: одно только имя Депардье на афишах поднимает кассовые сборы.

Да, но как быть с финансовой стороной вопроса? Заплатить звезде и разориться? «Не верьте тому, что зарубежные звезды дороже российских, — успокаивает Магомедова. — Зачастую как раз наоборот: аппетиты отечественных селебрити непомерны, тогда как западных — вполне адекватны». По словам Кормилицына, за последние три года уровень рекламных доходов наших артистов удвоился. Нижняя планка — $30 000-50 000. Верхняя — пока только у Димы Билана, который в прошлом году заработал на рекламе $1,3 млн. По оценкам эксперта, гонорары Кэмпбелл и Йовович могли обойтись ЦУМу в ?300 000 каждой. Выходит, можно покупать иностранный продукт по цене российского.

Анастасия Бокова, Евгений Карасюк
SmartMoney, 10 (100) 24 марта 2008

Оригинал статьи


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Я не робот