Особенности национального PR

09.06.2006

Если у российского бизнеса свои законы развития, то и российский PR имеет свой, собственный путь. Какой он? О чем не пишут и не знают западные авторы? Существуют ли особенности у российского PR? Именно об этом пойдет речь в нашем PR-совете

Ирина ЛЕБЕДЕВА,
арт-директор парка "Солнечный город":
    
- Тема PR в российском бизнесе многогранна. В разных сферах деятельности формирование положительного имиджа компании и пути его достижения весьма разнообразны. Лет 15 назад эту технологию весьма успешно стали применять в предвыборных  компаниях. Сейчас, к счастью, PR в России- довольно стабильное направление. Связано это, прежде всего, с тем, что специалисты в этой области грамотно ставят      цели и определяют методы их реализации. Хотя я помню, как в университете нас обучали по книгам западных авторов, в большинстве которых не учитывался один важный факт- российский менталитет. И потому большинство "пиаровских методов" не имели никакой отдачи. Как определить уровень развития компании? Очень просто. Даже в Ростове "всенародно любимой" компанией становится та, которая, в основном, действует в трех направлениях - благотворительность, социальная поддержка, спонсорство. По роду своей деятельности (организация массовых мероприятий, праздничных программ, разработка и проведение рекламных и промо-акций) знаю, что коммерческое предложение лучше всего строить на спонсорстве мероприятия. Вся программа составляется так, чтобы народ знал, кто подарил им этот праздник. В результате все довольны - народ погулял, а компания получила рекламу и общественное признание. Вот он, национальный российский PR!

Сергей СМИРНОВ, 
генеральный директор фонда "Прикладная политология":
    
- Уже много лет в России под пиаром понимают все что угодно. И большая часть этого "что угодно" связана с негативными стереотипами вроде "черный пиар", "отпиарить до смерти" и т.д. Однако и "правильный" PR по-русски не лишен недостатков.  Одно из определений PR, которое мне нравится - это "управление коммуникациями" или "умение общаться с массовой аудиторией". 
    
Так вот, русский PR - это, в основном, монолог. Ни политики, ни бизнесмены, ни заказчики, ни сами пиарщики даже не ждут ответных слов от своей аудитории. Просто потому, что мнение этой аудитории им зачастую неинтересно.
    
Мой знакомый кандидат практически отказался от общепринятой практики приема граждан в своей общественной приемной. Нет, он ее не закрыл, но с посетителями там разговаривают его помощники. А сам он раз в неделю (обычно в субботу или воскресенье) вместе с несколькими помощниками и просто друзьями проходит насквозь свой избирательный округ. Разговаривает с людьми, причем не обязательно о проблемах, очень часто - о том, что уже удалось сделать. Попутно лично знакомится с положением дел в округе. А его видят не 5-10 посетителей, а несколько тысяч избирателей (порой подходят к нему просто поздороваться). Когда я рассказал об этом своим коллегам, то один из них ехидно заметил: "Это неправильное PR-мероприятие, у него нет бюджета!" Жаль, что у нас PR-мероприятия по-прежнему оцениваются через призму бюджета, который можно в рамках этого мероприятия освоить.

Константин ЛЕВЧЕНКО,
руководитель отдела медиапроектов РА PRЭксперт: 
    
- Чем отличается сервис западных коммуникационных (PR)-агентств от российского?
    
Отличается качеством. 
    
Есть две вещи, определяющие это качество: используемые агентством технологии и отношение к клиенту.
    
По-поводу первого. 
    
В отличие от большинства отечественных коммуникационных бюро, западные патологически склонны к отраслевому перфекционизму и методической чистоплотности.
    
Там профессионал PR - это социальный брэнд, имя агентства - супербрэнд. Ежедневно эти брэнды-активы приносят серьезные деньги. Поэтому клиент Ketchum, Brunswick, Saatchi & Saatchi, Identica, Edelman, Pinnacle, Ogilvy & Mather часто бывает неправ и щедро платит за профессиональное доказательство своей неправоты.  
    
Именно поэтому менеджеры указанных профессиональных PR-команд высшей лиги воздерживаются от проплат  "услуг" журналистов и заказных материалов - во-первых, это не вполне функционально, во-вторых, дурной тон, в-третьих, спорно с точки зрения профессиональной состоятельности агентства, а в - четвертых,  - нарушение международного кодекса PR, подписанного полвека назад в Греции и ежегодно подтверждаемого  элитой профессионального сообщества. 
    
В отечественной практике краткосрочная задача клиента и острое желание прибыли часто приоритетнее описанных элементарных частиц репутационного капитала. Зря.
    
Не говоря о том, что могут, но не применяются комбинированные -  компромиссные -  коммуникационные схемы, способные и гарантировать результат и остаться в рамках  профессиональной нормы и вкуса. 
    
По-поводу второго. 
    
Роскошно  -  тонко и точно - сформулировала проблему менеджер по маркетингу Volvo Car Russia Татьяна Бадамшина: "Нашим агентствам не хватает элегантности в работе с клиентом". Много чего не хватает, Таня. Но как Вы правы. Врожденная отечественная нерадивость довлеет и здесь, где ее присутствие, говоря мягко, категорически неуместно. Забыть о клиенте на месяц, сбросить ему документ, малоприятный глазу, сердцу и уму, вкупе с парой-тройкой нелепых грамматических ляпов, считать клиента дураком и (или) кровопийцей - нередкая норма русских эккаунт-менеджеров. Западный Культ Клиента предполагает другие отношения с заказчиком -  дружбу и симпатию всерьез за соответственно серьезные и симпатичные деньги.
    
Легкий парадокс.
    
Русские менеджеры часто не уважают клиента и часто "ложатся" под него.
    
Западные не делают этого во многом именно потому, что и себя, и клиента максимально уважают.    
    
Может быть, поэтому в тендерах представительств международных сетевых компаний чаще побеждают представительства международных агентств.
    
Наивно, конечно, думать, что в российском офисе международной PR сети все думают и действуют так же, как в Нью-Йоркском. Пока - нет. Но госпожа бизнес-эволюция не изменит себе: те, кто не станут лучше, неважно сетевые они или местные, через время сгинут. Те, кто приведет себя в порядок, будут выигрывать тендеры и успешно работать. 
    
Это такой бизнес, в котором  - как может быть ни в одном другом - нужно вести себя как следует.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Я не робот