Как превратить промоушн в эффективную маркетинговую коммуникацию

15.04.2005

В иные дни в московских магазинах можно встретить такое количество промоутеров, что создается ощущение, что промо-команд сегодня больше, чем покупателей. При этом, каждый промоутер пристает к покупателю с заученной речевкой, которая бубнится (именно бубнится, а не произносится) весьма занудно и недружелюбно.

Одинаковые промо-стенды, клонированные сценарии и механика – отличный повод выйти из магазина в состоянии раздражения и неприязни ко всем промоушнам в мире.

Еще год назад полуформальное присутствие промоутера в магазине давало до 400% увеличение продаж. Сегодня – не дает ничего.
Можно долго пытаться анализировать причины и жаловаться на жизнь, но жизнь диктует те "стартовые" условия и те задачи, которые просто необходимо решать.

Задачи промоушн-акций.
Когда проводятся промоушн-акции? Как правило, в одном из следующих случаев:
- Горящий сток – одна из самых распространенных ситуаций, необходимо локально и, главное, очень быстро увеличить объем продаж освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара.

- Для усиления роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности ("вытягивание хвоста").

- Метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности, запустить механизм, сохраняющий баланс).

- Launch, запуск нового продукта, создание первичного спроса на данную марку (продукт).

- Программа лояльности:
o Лояльность торговой точке (дилеру, оптовику и т.п.)
o Лояльности конечному потребителю.

Каким образом промоушн-акция выполняет поставленные перед ней задачи? За счет чего увеличиваются продажи?
Ответ на этот вопрос, в большинстве случаев, очень прост – за счет продаж конкурентных марок. Предположим, один магазин продает 100 единиц одинаковой продукции четырех марок в день. При этом, предположим, что каждая марка продается также как и ее конкуренты, т.е. магазин продает по 25 единиц продукции каждой марки. При проведении промоушна, промотируемая марка имеет максимум продаж 100 единиц в день, т.е. промоушн позволит забрать долю конкурентных марок.

Смещение потребительских предпочтений происходит, в первую очередь, за счет наименее приверженных и лояльных потребителей, новаторов. Устойчивых потребителей той или иной марки склонить к переключению на другой бренд достаточно тяжело. Хотя, справедливости ради, надо отметить достаточно низкое процентное соотношение устойчивых потребителей (heavy consumer’ов) в секторе FMCG.
Безусловно, есть и исключение – самое яркое – сигареты. Приверженность к маркам сигарет в целом выше, чем по остальным товарным категориям товаров часто возобновляемого спроса.

Безусловно, это "средняя температура по больнице" - реалии могут быть иными. Существуют возможности начать продавать более 100 единиц продукции – инициировать дополнительные продажи – представим промоушн шампанского в ноябре, когда покупателю предлагается дополнительная выгода от покупки, и покупатель понимает, что он может купить дополнительное количество того же шампанского с запасом под Новый год. Однако, при построении коммуникативной цепочки, было бы разумно ориентироваться именно на этот, достаточно пессимистичный вариант.

Механика промоушн-акций должна быть ориентирована на "смещение траектории руки покупателя" - наводить руку покупателя на промотируемый продукт. Безусловно, такое своеобразное влияние на покупателя должно быть максимально корректным.

Рассмотрим несколько позитивных и негативных примеров построения механики промо-акций.
Негативный вариант – "фотоэлемент". Как правило, промоутер в магазине начинает свою речь в тот момент, когда зрительно фиксирует движение субъекта, без относительности к принадлежности оного субъекта к целевой аудитории.

Позитивный вариант – выявление момента сомнения в покупательском взгляде при выборе марки.

Случай из практики. Клиент поручил нам справиться с его стоком в определенной торговой сети при минимальном количестве средств. При выделенном бюджете мы не могли произвести униформу, стойки, обеспечить подарки за покупку. Единственно разумным решением являлось консультация покупателей и разъяснение им УТП данного продукта, его потребительских свойств.
УТП промотируемого продукта единственное, что должно диктовать принципы механики каждой акции.

Что такое промоушн-акция на самом деле?
Персонофицированное изложение УТП продукта и убеждение в этом представителей целевой аудитории. К сожалению, многие креаторы и разработчики механики акции об этом забывают.

Покупая чайник вы покупаете кипяток. Это самый главный принцип построения любой рекламной или промо - кампании.

Разрабатывая креатив промоушна, нужно всегда понимать, как промотируемый товар/услуга решает проблемы покупателя, зачем покупателю он нужен?

На заре своей карьеры, как и многие рекламисты я прочитал "Библию" рекламистов – книгу Д. Огилви. Главный принцип Огилви, который почему-то практически не используется при разработке как рекламных, так и промоушн кампаний – делать честную рекламу.

Общаясь с новыми Клиентами, я всегда задаю один вопрос, без которого даже самый аккуратный и детализированный бриф - просто бумага: "Докажите мне, что Ваш продукт самый лучший, убедите в этом меня, тогда я смогу убедить в этом Ваших покупателей".

Без личного понимания УТП продукта невозможно выстроить эффективные коммуникации. В своей книге "Откровения рекламного агента" Огилви писал: "Чем больше ваше агентство знает о самой компании и ее продукте, тем лучше оно будет работать на вас. К сожалению, некоторые директора по рекламе слишком ленивы или несведущи, чтобы ознакомить агентство с делами своей фирмы. В таких случаях мы должны сами добывать факты".

Рассмотрим этапы планирования и реализации коммуникационной цепочки.
Самое первое, что необходимо для планирования кампании – ответ на вопрос "Что же мы хотим получить после и что мы готовы сделать для этого?".
Иными словами – без четко поставленной цели планировать коммуникации бессмысленно. При этом именно Клиент должен определить бюджет кампании.
Мы часто сталкиваемся с "осмечиванием" акций, когда Клиент понимает, что он хочет сделать, но не знает, сколько он готов инвестировать в достижение поставленных целей. Безусловно, такой подход имеет место, но говорит об общей ошибке постановки задачи.
При планировании коммуникаций, равно как и любого другого инвестиционного проекта (а коммуникации, включая рекламу, являются именно инвестиционными проектами) без представления о том, сколько нужно инвестировать для получения желаемой прибыли, - нет успеха.

А вот задачей профессионального агентства является оптимальное планирование этого бюджета – сколько на полевую работу, сколько на продакшн, сколько на дополнительные исследования и т.п.

После постановки задачи необходимо придумать саму коммуникацию – т.е. то сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что промотируемый товар является наилучшим выбором для конкретно этого покупателя. Коммуникация должна содержать и рациональную составляющую, и эмоциональное воздействие.

Очень часто происходит следующее – заказчик заказывает рекламную кампанию в рекламном агентстве, промоушн-акции – в промо - агентстве.
Теоретически, ничего плохого тут нет, однако при разработке креативного сообщения теряется синергетика рекламного импульса, отсутствует кумулятивный эффект. При этом даже понимание бренда, его философии, в разных агентствах совершенно разное.
Иногда приходится адаптировать разработанные кем-то и когда-то рекламные концепции под BTL программы. И особенно смешно, когда большинство промо-агентств декларируют интегрированные маркетинговые коммуникации, которые невозможны без влияния на все коммуникации бренда – прямую рекламу, формирование отношения к бренду общественности, BTL мероприятий.
 
При этом, называя себя агентством интегрированных коммуникаций агентство заведомо обманывает своего Клиента – интегрированный подход возможен только в том случае, если агентство представляет из себя крупный рекламный холдинг и имеет возможности планирования полного спектра маркетинговой активности – от концепции продвижения и брендинга до оперативного планирования адресных программ, промо-трафика и пр.
В действительности же мы наблюдаем отдельную рекламную кампанию, отдельные BTL мероприятия.
Особенно умиляет в брифах на промоушн крупных Клиентов с мощными рекламными кампаниями строчки "no media support". При этом, рекламная кампания все-таки косвенно соотносится с персонифицированными коммуникациями.

В самом начале разработки креатива и механики промоушн - акций, как я уже говорил, необходимо детальное изучение бренда, его УТП.

В общем, разработка креативной составляющей коммуникации для промоушн - акций мало чем отличается от общих методик разработки креативных программ.

При создании сценария акции, написания "речевок", необходимо помнить следующее – стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории слишком высока, чтобы пренебрегать вниманием покупателя и эффективностью этого контакта.

Немаловажным этапом разработки механики промо - акции будет являться первичный контакт, или, как говорят рекламисты, контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн - акции, его задача – поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. И наша задача за это мгновение дать покупателю представление о категории рекламируемого товара, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией.

При проведении промоушн - акций мы всегда рассматриваем возможности медиа - поддержки промоушна. Это может быть как прямая реклама, так и PR-мероприятия, проводимые во время промоушн - акций. Анонс промоушн - акций, кросс - промоушн в СМИ многократно увеличивает эффективность самой акции, вовлекая в участие большее количество человек.

При этом, акция может проводиться как в месте продаж, так и не быть привязанной к конкретной торговой точке. При объединении креативных усилий, продлевается "срок жизни" промоушна – одна и та же коммуникация доставляется человеку в разное время в разных местах.

Резюмируя вышесказанное, придем к простым критериям эффективного промоушна:
1. Необходимо четкое понимание целей промо - акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце.

2. Какие критерии успешности акции мы будем применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции.

3. Перед началом разработки креатива и механики акции нужно знать: суть бренда, его УТП для аудитории, отличие от конкурентов; что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов.

4. В процессе разработки акции необходимо подумать о том, как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нашей коммуникацией. Каким образом будут вовлекаться в промоушн новые покупатели, что им для этого нужно.

5. Транспорт коммуникации. Каким образом наше сообщение будет лучше (в данном случае под словом "лучше" мы понимаем – удельную стоимость доставки, оперативность и охват целевой аудитории) доставлено до целевой аудитории.

6. Непосредственно полевая работа. Зависит в первую очередь от профессионализма агентства – BTL-бизнес это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Глупо говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнее соответствие принципам добра и зла (недавно видел промоутера-панка, с ирокезом, обильным пирсингом и тату), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать).

7. Координация работы промо - бригад и торговых точек. Невыполнение этого пункта лишает промоушн смысла, если не убивает бренд. А такие срывы имеют место сплошь и рядом.

В заключении, хотел бы заметить, что все вышеизложенное не есть научное открытие, ноу-хау или новейшая методика. Рынок промоушна достаточно старый, и мною были всего лишь резюмированы основные принципы построения коммуникационных цепочек. Возможно, такое резюме позволит иметь перед глазами очерченный круг критериев, без которых нельзя построить хороший промоушн.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Я не робот