С помощью дневниковой панели впервые были произведены измерения телевизионной аудитории. Суть измерений заключалась в том, что людям предлагалось заполнять дневники через каждые пятнадцать минут телевизионного просмотра. И ни для кого не секрет, что результаты таких измерений абсолютно точными назвать было нельзя. Когда все только начиналось, зона покрытия дневниковой панели была незначительной – всего 10 городов европейской территории России. Но время шло, и с каждым годом число городов, входивших в эту зону, стремительно увеличивалось. На тот момент измерение телевизионной аудитории стало настоящей революцией: рынок только зарождался, технологии трансформировались и опыта проведения подобных измерений в России ни у кого из исследователей до этого не было.
Спустя два года компания Комкон-2 также начала проводить измерения телевизионной аудитории. Для своих исследований они использовали качественно иную методику под названием “day after recall” – телефонные опросы. Преимущество ее заключалось в том, что на следующий день после эфира телеканалы могли получать рейтинги телевизионных программ.
В 1995 году компания Комкон-2 приступила к строительству дневниковых телевизионных панелей. Немного позже этим начала заниматься компания GFK. В основном, компании Комкон-2 и GFK конкурировали с действующей Russian Research лишь вокруг объема выборки и количества городов, которые в это выборке присутствовали. Стоит отметить, что в то время в европейских странах дневниковые панели уже прекращали свое существование. И на рынке происходит еще одна революция - запуск электронных приборов пиплметров (Peoplemeter™). Основной принцип этого метода исследований заключается в том, что измерения производятся в реальном времени и не зависят от памяти респондента. Поэтому вопрос использования пиплметровых панелей в России был только делом времени. И это время наступило год спустя, когда практически одновременно с интервалом в несколько месяцев в Москве был произведен запуск пиплметровых панелей сначала компанией НИСПИ, а чуть позже и Gallup Media.
Следует отменить, что все измерения телевизионной аудитории инициировались исключительно участниками рекламного рынка и, прежде всего различными рекламными агентствами и рекламодателями. Помимо этого, они выступали и главными спонсорами подобных измерений.
К 1997 году объем телевизионного рекламного рынка России приблизился к 500 млн. долларов США и, безусловно, это вызвало интерес основных мировых исследовательских компаний, которые специализировались на измерениях аудитории ТВ. С этого момента в России начинаются переговоры с наиболее значимыми игроками медиа-рекламного рынка:
- AGB + Gallup Media
- TNS + Comcon 2
- GFK + GFK Rus
У всех выше перечисленных компаний была только одна проблема – инвестиционные риски, поскольку компании не хотели рисковать и проводить дорогостоящие измерения без предварительной оплаты и финансовых гарантий со стороны Правительства России или хотя бы телеканалов. Естественно, что подобные гарантии они получить не могли, и попытка выйти на рынок в то время закончилась крахом.
В середине 1997 года компания Gallup Media прекращает какие-либо отношения с AGB, и учредители Gallup Media принимают достаточно рискованное на тот момент решение - самостоятельно инвестировать средства в построение системы телевизионных измерений Suomen Gallup OY в России.российскую пиплметровую панель.
В 1998 сложилась довольно уникальная ситуация обусловленная тем, что на российском рынке в это время работало множество различных систем измерения телевизионной аудитории.
Как уже было сказано, в 1998 пиплметровые панели применялись двумя компаниями:
НИСПИ - измерения проводились на территории Москвы
Gallup Media – городское население европейской части России
Дневниковые панели, которых на тот момент осталось только две, использовались компаниями Russian Research и GFK. В зону их покрытия входило все городское население России. При этом естественно, что единственной для рынка панелью, которая принималась в расчет, оставалась панель Russian Research. Скорее всего, рынок в своем выборе исходил из принципов сохранения стабильности.
Безусловно, такая ситуация долго продолжаться не могла, и в 1998 году была предпринята первая попытка индустриального решения этого вопроса. В связи с этим рекламодателями и представителями рекламных агентств была организована инициативная группа по созданию Объединенного Индустриального Комитета (Joint Industrial Committee). Комитет планировалось организовать по классической схеме трехстороннего равного присутствия всех отраслей медиа-рынка: рекламодателей, рекламных агентств и телевещателей. Первое, что было сделано – это объявление о начале тендерного процесса на измерение телевизионной аудитории с помощью пиплметров. Был приглашен западный специалист, который составил спецификацию на измерения. Желание участвовать в тендере выразили четыре компании: Gallup Media, GFK, Comcon и НИСПИ. В результате предложение было подготовлено только двумя компаниями (Gallup Media и GFK). Но тендер не состоялся. Причин было несколько. Прежде всего, это финансовый кризис 1998 г. и организационные проблемы. Но финансовый кризис закончился, и стало очевидно, что такое количество исследований на рынке существовать больше не может. Комитетом был одобрен проект объединения исследований Gallup Media и Russian Research, как единого стандарта для рекламного рынка России.
По этому соглашению компания Gallup Media предоставляла данные с территории всей России. Было отобрано 1200 семей из городов с численностью более 400 тыс. чел. В то время как Russian Research предоставляло данные по каждому региону, который представлялся интересным.
Такая ситуация продолжалась на протяжении двух лет. Потом компания Gallup Media выкупила часть бизнеса Russian Research, изменив, таким образом, дневниковые панели на пиплметровые.
Несмотря на то, что телевидение с 1999 года стало стандартным, новый принцип измерений не был принят основными российскими телеканалами. Обусловлено это было тем, что при переходе от дневниковых панелей пиплметровым рейтинг каналов-лидеров, безусловно, падал. Так было во всем мире, так случилось и у нас. Хотя в новой панели увеличилось количество городов, и расширилась выборка до 1650 семей. А также был установлен новый параметр численности населения городов, попадающих в выборку – более 100 тыс. человек.
В том виде, в котором панель была создана в 2001 году, она существует до сих пор. В 2001 г. Gallup Media вошла в TNS (крупнейшую мировую исследовательскую сеть).
В прошлом году по жалобе на TNS Gallup Media был создан "Медиа Комитет" и объявлен тендер на медиа измерителя. Правда, незадолго до подведения итогов тендера "Медиа Комитет" покинули 7 из 13 его членов. По их мнению, руководство крупнейших телеканалов пыталось влиять на выбор медиаизмерителя нерыночными методами. TNS Gallup Media - реальный фаворит тендера также снялась с конкурса.
В результате долгих перипетий и скандалов победителем состоявшегося в сентябре 2004 года тендера на измерение российской телеаудитории была объявлена AGB. И должен был быть подписан соответствующий контракт, но его нет до сих пор…
С марта 2005 г., параллельно данными панели 1650, TNS Gallup Media начала поставку данных по новой панели, мобильного мониторинга, той самой, которая и предлагалась на тендер. Чем отличаются 2 панели TNS? В первую очередь количеством "домохозяйств". Старая включала 1650 семей в 40 городах с населением 100 000+. В новую входит 2500 семей из 53 городов России. Во-вторых, в новой панели учтены данные последней переписи населения.
Но вернемся к AGB, все-таки международная компания. Совершенно непонятно почему она реагирует молчанием на все происходящее, ведь репутационные риски очень велики, а предложение "Видео Интернешнл" оплатить часть расходов на создание панели <SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 'Times New Roman'; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-ansi-language: RU; mso-fareast-language: RU; mso-bidi-language: AR-SA">весьма</SPAN> похоже на взятку. Но, это уже новейшая история.
На сегодняшний день положение чем-то напоминает картину десятилетней давности. Говорить о каких-либо перспективах достаточно сложно, не известно как может развиваться ситуация, когда рынок, разрывается на две части.