Формирование эффективной стратегии управления активами бренда

Автор: Максим Олегович Maкaшeв, доктор экономических наук, директор по маркетингу и рекламе компании "Интepxoзтopг".

В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

Концепция позиционирования бренда — это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиции бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без самого бренда. Таким образом, позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании.

Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных брендов. Процесс формирования позиционирования бренда состоит из следующих этапов:

• определение целевого рынка;
• определение бизнеса компании, т. е. с кем она ведет конкурентную борьбу (отрасли, компании, товарные группы и т.д.), определение отличительных черт и выгод бренда.

Для правильного построения позиции бренда необходимо проводить исследования, для чего составляются тесты по компонентам процесса позиционирования:

1. Изучение целевой сегментации рынка:

•  осознают ли покупатели себя частью данного целевого рынка;
•  насколько достигаем целевой рынок компанией;
•  заинтересован ли целевой рынок в продукции компании;
•  обслуживала ли компания этот рынок раньше, почему желает работать сейчас.

2. Определение бизнеса:

•  в какой торговой группе отрасли, бизнеса компания конкурирует;
•  как изменились конкуренты с течением времени;
•  какие силы направляют развитие бизнеса (внутренние или внешние);
•  оценит ли рынок участие компании в бизнесе;
•  в чем заключаются выгоды и отличия бренда;
•  насколько важны для потребителей основные выгоды товара или услуг компании;
•  способна ли компания предоставить выгоды потребителям;
•  устойчивы ли отличия бренда компании перед конкурирующими брендами;
•  какому уровню ассоциаций и ценностей соответствует бренд (уровню выгод или уровню ценностей).

На первой стадии, которая охватывает период в 12 - 18 месяцев, позиционирование бренда может носить нематериальный характер; скорее, оно призвано вызывать в людях интерес и желание. Но если за этот период бренд компании не стал тем, о чем заявил, потребители начинают терять веру в то, что бренд способен выполнить свои обещания.

Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами.

1. Позиция бренда должна обновляться каждые 3 - 5 лет или чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании. Позиция бренда должна регулярно пересматриваться, чтобы знать, соответствует ли она целевому рынку, рыночным тенденциям и динамике, подвижкам в составе покупателей, целям и задачам компании.

Целесообразно рассмотреть пять основных составляющих успешного позиционирования бренда:

1. Пригодность. Использовать сильные стороны существующего образа бренда.
2. Устойчивость. Максимизировать период времени, в течение которого можно сохранить позицию бренда.
3. Ценность. Сосредоточиться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателя.
4. Уникальность. Давать то, чего нет у клиентов.
5. Достоинство. Добиваться соответствия между ожиданиями и фактическим положением вещей.

При пересмотре позиции бренда необходимо исследовать интересы и потребности покупателей:

I. Доверие (рассматриваются ли рыночные позиции бренда как адекватные его характеристикам):

• доверяют ли покупатели или целевой рынок заявленной позиции бренда исходя из того, что они знают о нем;
• что необходимо сделать, чтобы позиция бренда выглядела достоверно;
• считают ли покупатели, что позиции других брендов более соответствуют их реальным свойствам;
• способен ли бренд исполнить обещания;
• стоит ли планировать инвестиции на позицию бренда или перестроиться на другой.

II. Устойчивость (сохранит ли бренд занимаемые позиции в течение длительного периода времени):

• целесообразно ли сохранять текущие позиции и через 3-5 лет;
• в достаточной ли мере осуществляются исследования изменений потребностей и интересов потребителей;
• смогут ли воспроизвести бренд конкуренты;
• чего будут стоить заявленные позиции бренда (внутри и вне компании).

III. Уникальность (исключает ли позиция бренда предложение конкурентов):

• существуют ли четкие отличия позиции бренда от позиций брендов конкурентов;
• вспоминают ли потребители конкурирующие бренды, если, объясняя позицию бренда, не называть его;
• способствует ли позиция бренда четким и ясным коммуникациям, легко ли она воспринимается;
• воспринимает ли рынок позиции как принадлежащие бренду и компании;
• целесообразно ли дифференцировать бренд только потому, что так надо, или в силу того, что он обладает действительно уникальной и ценной позицией.

IV. Соответствие позиции бренда целям компании:

• соответствуют ли занимаемая позиция бренда целям коммуникации;
• будет ли она способствовать повышению рентабельности;
• будет ли способствовать позиция бренда фокусированию планирования в повседневную деятельность;
• будет ли позиция бренда способствовать долгосрочному росту показателей компании и т. д.

2. Позиция бренда должна определять стратегию управления его активами, а также потоками доходов и прибыли. Сущность этого принципа состоит в том, что позиционирование является внутренним направлением реализации стратегии во внешней среде (на рынке). Выбор лучших путей для выхода продукции на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения бренда должны быть непосредственно связаны с определенной позицией. Выбранная позиция должна определять общее направление усилий компании, поэтому при разработке стратегии получения прибыли необходимо руководствоваться позицией бренда.

3. Главенствующая роль руководства в формировании и реализации позиционирования бренда. От действий и поведения высшего руководства зависит успех или неуспех стратегии позиционирования компании. Выполняя свои обязательства, руководство компании должно подтверждать свою заинтересованность на деле, а не ограничивается заявлениями и декларациями.

4. Работники создают позицию бренда, а не рекламные агентства. При формировании позиции бренда необходимо определять направления конкретных действий работников компании с целью выполнения миссии посланников бренда для оживления имиджа, контактов и позиций. При этом необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• осведомленность — каждый работник должен уметь правильно изложить позицию бренда;
• направление — менеджер должен обеспечить свою группу конкретными нормативными правовыми актами (стандартами и нормами поведения), необходимыми для правильного воплощения позиции бренда;
• понимание — участники этого процесса должны понимать, почему была выбрана такая позиция и как она затрагивает интересы бренда;
• вдохновение — информированность сотрудников о достоинствах и значимости новой позиции бренда (на основе проведенного исследования) и умение смотреть на бренд с точки зрения потребителей;
• вовлеченность — позиционирование должно волновать и затрагивать всех, начиная от рядового сотрудника до вышестоящего органа управления компанией, т.е. они должны следовать заявлениям бренда и изменять свое поведение и действия в процессе деятельности;
• непринужденность — позиция бренда должна стать естественной потребностью трудовой деятельности сотрудников;
• критерии — необходимо определить показатели, по которым сотрудники будут премированы при достижении поставленной цели;
• обучение — подготовка и переподготовка сотрудников по реализации позиции бренда снижают риск и увеличивают доходы от его позиционирования.

5. Ориентация сильной позиции бренда на потребителя. При формировании и реализации позиции бренда необходимо тщательно анализировать поступающую информацию о потребностях, интересах потребителей, сильных и слабых сторонах бренда (компании и конкурентов), цели роста, стратегии конкурентов и т.д.

При ориентации на покупателя необходимо формировать критерии отбора целевых потребителей, а не только критерии выбора правильной маркетинговой позиции. Уже на этапе формирования образа бренда можно составить несколько позиционных заявлений и протестировать их на рынке. Позиция, составленная без использования составляющих образа бренда, является лишь хорошим заголовком, и вместе с тем чем-то второстепенным, несущественным. Поэтому цель исследования (на основе предтестирования) заключается не в выборе идеальной позиции, а в интеграции лучших элементов позиционирования (начальное формирование и последующая корректировка позиции будут осуществлены позже). Этот процесс продолжается до тех пор, пока для бренда не будет найдена наилучшая позиция.

Расширение бренда (т. е. капитала бренда) — одна из составляющих стратегии управления его активами. Расширение бренда — это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

Эффективность расширения бренда базируется на доверии к нему потребителей. Основным фактором, определяющим эффективность процесса расширения бренда, является его позиционирование. Позиционирование включает в себя: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует бренд, отличия, уникальность, достоверность, цепные и устойчивые выгоды для компании. При расширении бренда используется один из вышеуказанных факторов.

Расширение бренда должно осуществляться на основе исследования и анализа рынков. Цель этого исследования — выявить, действительно ли новые виды продукции могут укрепить позиции бренда, оказать непосредственное влияние на потребительскую лояльность и ценности, воспринимаемые покупателями. Правильное расширение бренда удовлетворяет потребности актуальных покупателей и привлекает новых. Цель расширения бренда — увеличение общей ценности и усиление занимаемой позиции.

Каждое расширение должно усиливать индивидуальность бренда, а не ослаблять ее, поэтому нельзя использовать лояльность к бренду для прикрытия слабых сторон продукции. Таким образом, формирование стратегии расширения бренда способствует повышению лояльности к бренду и увеличению его общей ценности.

Прежде чем расширять бренд, компания должна выяснить, что он символизирует для потребителей и с чем он никак не ассоциируется. Если выявлено, что расширение, хотя и удовлетворяет некую рыночную потребность, но слишком далеко от исходной позиции компании, то необходимо от него отказаться.

Основными параметрами, которые определяют потенциал расширения бренда, можно считать:

• видение бренда, которое помогает определить цели и стратегическую роль расширения;
• индивидуальность и контракт бренда, которые дают возможность определить его сильные и слабые стороны;
• модель поведения потребителей, которая определяет потребности, интересы, возможности роста и восприятия бренда, а также границы расширения бренда.

Позиция бренда является главным параметром для отбора предложенных проектов для расширения.

Таким образом, знание потребностей рынка (модели поведения потребителей), имиджа и контракта бренда позволяет узнать, не нанесет ли ущерб компании концепция расширения бренда.

Эффективность процесса расширения бренда зависит от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить проблемы и возможности компании. Анализ возможностей позволяет обосновать концепцию расширения бренда.

Инновации и расширение бренда необходимо рассматривать как трудный, но необходимый процесс на пути к долгосрочному развитию компании.