За последние годы отношение родителей к детскому питанию промышленного производства существенно изменилось. Связано это и с возросшим уровнем внимания потребителей к гарантии качества товаров, и с родительской грамотностью в вопросах формирования детского рациона. В подобной ситуации необходим особый подход к данному виду продукции.
Что для родителей может быть важнее здоровья и счастья малыша? Производители рекламы «заботливо» подсказывают, чего следует опасаться, а на что, напротив, обратить внимание при покупке детского питания. Так, в основе большинства рекламных кампаний лежат экологичность, защита иммунитета и польза для здоровья.
Экологическая безопасность. Продукты с пометкой «БИО» становятся все более популярными.
Самым ярким примером рекламы молочных смесей биоорганического производства является продукция торговой марки «Бабушкино лукошко». По утверждению разработчиков, компоненты растительного происхождения выращены без использования удобрений и пестицидов, вдали от промышленных зон, а молоко взято от коров, которые не получали ни гормонов, ни антибиотиков. Даже трава, которую едят эти коровы, произрастает в экологически чистом районе.
Немного скромнее реклама детского питания HiPP. Она лишь утверждает, что яблоки для пюре «выращивают с любовью в экологически чистых условиях».
Можно ли верить подобным утверждениям и как проверить, вкусна ли была трава у коров и впитали ли яблоки любовь садоводов? Вопрос скорее риторический… Важно лишь то, что успех подобным товарам обеспечен, так как у них есть своя целевая аудитория – родители, ведущие здоровый образ жизни.
Защита иммунитета. Окружающие воспринимают младенца таким беззащитным и слабым, что при каждом удобном случае стремятся «подстелить соломки». Нередко такой «соломкой» становятся детские молочные смеси, которые, по заверению производителей, формируют у детей крепкую иммунную систему.
«Мир, с которым знакомится ваш малыш, таит в себе столько неожиданностей. Поэтому ему нужна защита и крепкий иммунитет», – сообщает реклама смеси NAN и тут же предлагает надежную защиту – «смесь NAN с бифидобактериями, липидами для развития мозга и белком OptiPRO».
Рекламный ролик молочной смеси Nutrilon с Immunofortis обращен к тем, кто решил отказаться от грудного вскармливания, ведь в состав смеси Nutrilon входит запатентованный комплекс пребиотиков, «которые естественным образом укрепляют иммунную систему вашего малыша». Следует отметить, что подобная реклама балансирует на грани дозволенного, поскольку Федеральный закон «О рекламе» гласит: «Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей».
Реклама, обещающая защиту детского иммунитета, как правило, строится по единому сценарию. Сначала она запугивает зрителя («Мир… таит в себе столько неожиданностей») или обрисовывает проблемную ситуацию («Сейчас я решила отказаться от грудного вскармливания. Как мне продолжить укреплять его иммунитет?»), а потом указывает решение.
Польза для здоровья. Здоровый рост и полноценное развитие ребенка – залог спокойствия родителей. Поэтому в рекламе эта тема всегда актуальна.
Самый яркий и запоминающийся ролик, предлагающий «комплексную защиту» ребенка, представляет российскому зрителю детскую смесь «Малютка». Вид смеющихся детей действительно заставляет задуматься над вопросами: «Разве похоже, что мне недостаточно витаминов?», «Разве похоже, что мне не хватает кальция?», «Разве похоже, что у меня дефицит железа и йода?» Сценарий ролика строится по тому же принципу, что и реклама продуктов, поддерживающих иммунитет: сначала пугает зрителя, затем подсказывает выход из пугающей ситуации.
Решение конкретной проблемы (аллергия и диатез) предлагает детское питание «Агуша»: «С “Агушей” кожа малыша здоровая и красивая. Потому что фруктовые пюре “Агуша” гипоаллергенны. Окружит заботой малыша А-ГУ-ША!»
Не вызывает сомнений, что в рекламе детского питания используются и другие способы побудить родителей к покупке, например: облегчение ежедневного труда по приготовлению пищи для малыша: «В помощь маме – ФрутоНяня» или просто нежная и эмоциональная реклама Gerber: «Мамина любовь в каждой ложечке!»
Рекламные особенности
Реклама на телевидении не только дает наибольший охват аудитории, но и сопряжена со значительными затратами на создание и трансляцию. Есть ли альтернатива такому способу рекламирования детского питания?
Реклама в тематических журналах имеет огромный плюс – она представлена непосредственно целевой аудитории, людям, которые только что стали родителями или готовятся к этому. К тому же печатный формат дает возможность рассказать обо всех достоинствах конкретной марки детского питания, упомянуть о возрастных ограничениях и даже дать несколько полезных советов.
Реклама в сети Интернет интерактивна, доступна, дает возможность обращаться напрямую к целевой аудитории с помощью тематических сайтов и блогов. Интернет хорош быстрой обратной связью и возможностью контролировать ход рекламной кампании.
Семплинг или бесплатная раздача образцов продукции может сочетаться с остальными способами или существовать самостоятельно. Например, бесплатный образец продукции нередко вкладывается в журнал или к нему прилагается информационный буклет, который повествует о достоинствах конкретного детского питания и рекламирует всю серию продуктов, представленную производителем.
Подключение педиатров и фармацевтов. Закон «О рекламе» гласит, что реклама детского питания должна нести «предупреждение о необходимости консультаций специалистов». Для того чтобы врачи имели полное представление об определенной марке, они должны получить необходимую информацию о продукции от фирмы-производителя. На основе этих данных составляется оптимальный рацион и здорового малыша, и ребенка с расстройствами пищеварения.
Привлечение молодых родителей
Что на самом деле продается: товар или бренд? Ответ на этот вопрос поможет понять, как привлечь покупателей к конкретной торговой марке.
У каждого товара есть свой имидж, свой фирменный стиль, который компания и продвигает. Серия Nutrilon укрепляет иммунитет, Gerber – это истинная материнская любовь, а «Бабушкино лукошко» – настоящее био-питание. Чем понятнее рядовому покупателю концепция конкретной торговой марки, тем больше шансов у этого товара оказаться в продуктовой корзине.
Другой подход к вопросу привлечения покупателей – мотивационная программа в точках продаж. Усилить потребительскую лояльность к бренду можно через консультантов и продавцов, если, конечно, торговая марка предварительно позаботилась и об их лояльности.
Так какой же должна быть реклама детского питания? Интересной, смешной, информирующей? Возможно, но в первую очередь она должна быть правдивой, а само детское питание – качественным. И тогда у каждого производителя наверняка появятся свои постоянные клиенты.
Что для родителей может быть важнее здоровья и счастья малыша? Производители рекламы «заботливо» подсказывают, чего следует опасаться, а на что, напротив, обратить внимание при покупке детского питания. Так, в основе большинства рекламных кампаний лежат экологичность, защита иммунитета и польза для здоровья.
Экологическая безопасность. Продукты с пометкой «БИО» становятся все более популярными.
Самым ярким примером рекламы молочных смесей биоорганического производства является продукция торговой марки «Бабушкино лукошко». По утверждению разработчиков, компоненты растительного происхождения выращены без использования удобрений и пестицидов, вдали от промышленных зон, а молоко взято от коров, которые не получали ни гормонов, ни антибиотиков. Даже трава, которую едят эти коровы, произрастает в экологически чистом районе.
Немного скромнее реклама детского питания HiPP. Она лишь утверждает, что яблоки для пюре «выращивают с любовью в экологически чистых условиях».
Можно ли верить подобным утверждениям и как проверить, вкусна ли была трава у коров и впитали ли яблоки любовь садоводов? Вопрос скорее риторический… Важно лишь то, что успех подобным товарам обеспечен, так как у них есть своя целевая аудитория – родители, ведущие здоровый образ жизни.
Защита иммунитета. Окружающие воспринимают младенца таким беззащитным и слабым, что при каждом удобном случае стремятся «подстелить соломки». Нередко такой «соломкой» становятся детские молочные смеси, которые, по заверению производителей, формируют у детей крепкую иммунную систему.
«Мир, с которым знакомится ваш малыш, таит в себе столько неожиданностей. Поэтому ему нужна защита и крепкий иммунитет», – сообщает реклама смеси NAN и тут же предлагает надежную защиту – «смесь NAN с бифидобактериями, липидами для развития мозга и белком OptiPRO».
Рекламный ролик молочной смеси Nutrilon с Immunofortis обращен к тем, кто решил отказаться от грудного вскармливания, ведь в состав смеси Nutrilon входит запатентованный комплекс пребиотиков, «которые естественным образом укрепляют иммунную систему вашего малыша». Следует отметить, что подобная реклама балансирует на грани дозволенного, поскольку Федеральный закон «О рекламе» гласит: «Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей».
Реклама, обещающая защиту детского иммунитета, как правило, строится по единому сценарию. Сначала она запугивает зрителя («Мир… таит в себе столько неожиданностей») или обрисовывает проблемную ситуацию («Сейчас я решила отказаться от грудного вскармливания. Как мне продолжить укреплять его иммунитет?»), а потом указывает решение.
Польза для здоровья. Здоровый рост и полноценное развитие ребенка – залог спокойствия родителей. Поэтому в рекламе эта тема всегда актуальна.
Самый яркий и запоминающийся ролик, предлагающий «комплексную защиту» ребенка, представляет российскому зрителю детскую смесь «Малютка». Вид смеющихся детей действительно заставляет задуматься над вопросами: «Разве похоже, что мне недостаточно витаминов?», «Разве похоже, что мне не хватает кальция?», «Разве похоже, что у меня дефицит железа и йода?» Сценарий ролика строится по тому же принципу, что и реклама продуктов, поддерживающих иммунитет: сначала пугает зрителя, затем подсказывает выход из пугающей ситуации.
Решение конкретной проблемы (аллергия и диатез) предлагает детское питание «Агуша»: «С “Агушей” кожа малыша здоровая и красивая. Потому что фруктовые пюре “Агуша” гипоаллергенны. Окружит заботой малыша А-ГУ-ША!»
Не вызывает сомнений, что в рекламе детского питания используются и другие способы побудить родителей к покупке, например: облегчение ежедневного труда по приготовлению пищи для малыша: «В помощь маме – ФрутоНяня» или просто нежная и эмоциональная реклама Gerber: «Мамина любовь в каждой ложечке!»
Рекламные особенности
Реклама на телевидении не только дает наибольший охват аудитории, но и сопряжена со значительными затратами на создание и трансляцию. Есть ли альтернатива такому способу рекламирования детского питания?
Реклама в тематических журналах имеет огромный плюс – она представлена непосредственно целевой аудитории, людям, которые только что стали родителями или готовятся к этому. К тому же печатный формат дает возможность рассказать обо всех достоинствах конкретной марки детского питания, упомянуть о возрастных ограничениях и даже дать несколько полезных советов.
Реклама в сети Интернет интерактивна, доступна, дает возможность обращаться напрямую к целевой аудитории с помощью тематических сайтов и блогов. Интернет хорош быстрой обратной связью и возможностью контролировать ход рекламной кампании.
Семплинг или бесплатная раздача образцов продукции может сочетаться с остальными способами или существовать самостоятельно. Например, бесплатный образец продукции нередко вкладывается в журнал или к нему прилагается информационный буклет, который повествует о достоинствах конкретного детского питания и рекламирует всю серию продуктов, представленную производителем.
Подключение педиатров и фармацевтов. Закон «О рекламе» гласит, что реклама детского питания должна нести «предупреждение о необходимости консультаций специалистов». Для того чтобы врачи имели полное представление об определенной марке, они должны получить необходимую информацию о продукции от фирмы-производителя. На основе этих данных составляется оптимальный рацион и здорового малыша, и ребенка с расстройствами пищеварения.
Привлечение молодых родителей
Что на самом деле продается: товар или бренд? Ответ на этот вопрос поможет понять, как привлечь покупателей к конкретной торговой марке.
У каждого товара есть свой имидж, свой фирменный стиль, который компания и продвигает. Серия Nutrilon укрепляет иммунитет, Gerber – это истинная материнская любовь, а «Бабушкино лукошко» – настоящее био-питание. Чем понятнее рядовому покупателю концепция конкретной торговой марки, тем больше шансов у этого товара оказаться в продуктовой корзине.
Другой подход к вопросу привлечения покупателей – мотивационная программа в точках продаж. Усилить потребительскую лояльность к бренду можно через консультантов и продавцов, если, конечно, торговая марка предварительно позаботилась и об их лояльности.
Так какой же должна быть реклама детского питания? Интересной, смешной, информирующей? Возможно, но в первую очередь она должна быть правдивой, а само детское питание – качественным. И тогда у каждого производителя наверняка появятся свои постоянные клиенты.
Марина Евтушенко,
Материал был опубликован в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 № 07-08
Материал был опубликован в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 № 07-08
