Разработка медиа-стратегии

Начнем с определения, что же такое медиа-стратегия и для чего она нужна?

К чему все эти сложности, когда можно просто «наколбасить» медиа-план, получить «супер» скидки и разместить его, а потом ждать, когда же наступит эффект, когда покупатели потекут рекой, увидев наше рекламное сообщение.

Отсюда и начинаются стандартные ошибки – не видя стратегии бренда в целом, ошибочно полагать, что тактика будет правильной и верной и приведет к желаемым результатам.

Медиа-стратегия бренда является частью общей коммуникативной стратегии бренда и должна учитывать положения и результаты и креативной стратегии, т. к. креативные разработки имеют свои особенности, как восприятия, так и размещения.

С чего начать?

С постановки медиа-целей и задач.

Прежде чем приступать к разработке медиа-стратегии необходимо четко понимать, что мы хотим получить от медиа-кампании. Медиа-цели вытекают из коммуникационных целей и описываются в конкретных терминах медиа-планирования (охват, частота).

Когда нам ясны цели и задачи, которые мы должны достигнуть, мы можем двигаться дальше и вырабатывать стратегию и тактику достижения этих целей.

Определение целевой аудитории. Ошибочно подходить к этому этапу формально. Целевая аудитория, на которую будут направлены наши медиа-инвестиции, должна быть определена максимально точно в медиа-характеристиках. Чем более точно определена целевая аудитория – тем более верным и адекватным будет дальнейшее стратегическое и тактическое планирование.

Анализ конкурентов и потребительского поведения  - самый сложный и затратный, на мой взгляд этап, т.к. такие исследования настолько важны, насколько и затратны. И не всегда мы можем получить эти данные, не всегда даже сам клиент знает, что и как делают его конкуренты, какое место они занимают на рынке и как ведут себя в медийном пространстве. Либо данная картина неполная и не совсем актуальная. Анализ конкурентов позволит корректировать свою стратегию с учетом поведения, успешного либо нет, основных игроков рынка.

География РК определяет и бюджет и то, какие медиа-каналы необходимо использовать – сетевые или локальные. Часто при широкой географии размещение на сетевых/национальных каналах дешевле, чем размещение в каждом локальном регионе отдельно. Однако из национального размещения исключается наружная реклама.

Период РК – в зависимости от рекламируемого продукта/услуги строится РК во времени – она может быть краткосрочной, долгосрочной,  непрерывной, флайтовой. Временные характеристики РК имеют не последнее значение – в зависимости от характера РК формируется медиа-микс, способный эффективно решать задачи в поставленные сроки, планируется бюджет и пр.

Бюджет – наверное, главный ограничитель в работе медиа-планера и медиа-менеджера. Если бюджетирование основывается на принципе «сколько не жалко» или «сколько есть» возможно, что в первом случае будет потрачено больше, чем нужно было реально, во втором – выделенных денег не хватит на достижение эффективных показателей и бюджет (даже небольшой) будет потрачен впустую. И все, о чем мы говорили ранее и будем говорить в дальнейшем -  пустая трата времени, т. к. бюджета на все это не хватит. В данном случае стратегическое и тактическое планирование следует начать с конца – а именно, определить, на достижение какие целей нам хватит выделенного бюджета, а затем уже приступать к разработке медиа-стратегии.

Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективного воздействия на ЦА.

В конечном счете, качество медиа-планирования зависит от того, насколько эффективно потрачен медиа-бюджет.

После постановки целей и анализа всех вышеперечисленных факторов, имеющих первостепенное значение для разработки адекватной и эффективной медиа-стратегии, переходим непосредственно к выбору медиа-носителей, или формированию медиа-микса.

Медиа-микс – это набор медиа-каналов, способных макисмально эффективно при минимальных затратах решить поставленные задачи.

Медиа-микс формируется на основе следующих факторов:

• сильные и слабые стороны каждого медиа-канала;
• возможность каждого из возможных каналов решать поставленные медиа-задачи;
• медиа-предпочтения целевой аудитории;
• особенности и специфика рекламируемого продукта/услуги;
• стратегия конкурентов в медийной среде;
• бюджет;
• пожелания клиента.

В обобщенном виде факторы, влияющие на выбор того или иного медиа-канала можно представить в виде матрицы.

Факторы выбора	ТВ	Радио	Пресса	Наружная	Кинотеатры	Интернет	Индор, амбиент
Маркетинговые
Аудитория массовая	***	**	**	***	*	*	*
Аудитория сегментирована	*	**	***	*	**	**	**
Аудитория узкоспециализирована		*	***		*	***	**
Ограниченный рекламный бюджет	*	*	*	**	*	**	**
Коммуникативные
Акцент на имидж	***	*	***	**	***	**	**
Акцент на информирование	**	***	***	**	*	***	***
Поддержка промо	**	***	*	**	**	**	***
Требуется демонстрация продукта	***		***	**	***	***	*
Медийные
Акцент на охват	***	**	**	**		*	*
Акцент на частотность	*	***	*	***		*
Постоянная активность	*	*	***	*		***	*
Флайтовая активность	***	***	*	**	**	**	**
Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии)		***	**	**	***	**	*

В данной матрице каждый носитель оценивается по 3-х балльной шкале, а затем выстраиваются приоритеты.

Конечно, данная методика не является универсальной и однозначной, но она может намного облегчить процесс формирования медиа-микса и выбора оптимальных медиа-каналов.

В результате мы должны получить некий документ, под названием медиа-стратегия, в котором четко будут прописаны и проанализированы все вышеописанные пункты, и который будет давать четкий ответ - когда, где, как должен коммуницировать бренд в медиа-пространстве, чтобы добиться поставленных целей и задач.

Следующий шаг в разработке медиа-стратегии – тактическое медиа-планирование. На этом этапе выбираются конкретные каналы из медиа-микса и формируется Медиа-план.

Более подробно об этом этапе мы поговорим в следующий раз.

Алла Соловьева,
Медиа-директор Рекламного агентства «ДВ Регион»