И если успешный KPI по контексту отслеживается довольно легко, то как выяснить уровень знания и лояльности потенциального покупателя? Увидел ли он баннеры и ролики, запомнил сообщение и в состоянии ли отличить продвигаемый вами продукт от конкурентов?
Выход тут один: спрашивать, спрашивать и еще раз спрашивать целевую аудиторию, знаком ли ей бренд, над продвижением которого вы столь упорно работаете.
Опросы в оффлайне отнимают много времени (месяц, а то и больше), непозволяядостаточнобыстросудитьотом, насколько действенна медийка, и как изменились показатели бренд-метрик. К счастью, для более оперативного digital-анализа существует такой инструмент, как BrandLift.
Это вид аналитики с помощью интернет-опроса, который как раз и позволяет оценить, насколько хорошо таргетинговая аудитория знакома с брендом и лояльна к нему, а также, понять запомнилась ли ваша реклама.
Для проведения опроса вам понадобятся: перечень показателей восприятия бренда, которые вы планируете отслеживать (узнаваемость, запоминаемость, предпочтение); резервный набор креативов на случай, если после сравнения эффективности различных материалов вы решите что-либо поменять в РК; сами баннеры с опросами, а также аналитик, который будет контролировать процесс исследования, правильно определит ЦА, и задаст дополнительные контрольные параметры.
Теперь немного о том, как непосредственно проходит исследование. Выделяют две группы: первая уже видела рекламное сообщение, а вторая еще нет.
.png)
.png)
.png)
Среди этих групп и проводится опрос, знаком ли им бренд, а затем количество утвердительных ответов сравнивается.
Также следите за корректностью самой формулировки вопроса, она должна быть проста и понятная для восприятия.
Мы рекомендуем запускать BrandLift параллельно с медийной кампанией. Это позволит быстро понять, какой креатив лучше влияет на восприятие, и на каких интернет-ресурсах размещаться для оптимального охвата в целевой аудитории. Исследование можно проводить самостоятельно или же заказать в рекламном агентстве.
Наши аналитики всегда используют наиболее эффективные инструменты для мониторинга успешности рекламных флайтов, поэтому в том, что BrandLift работает, мы убедились на собственном опыте.
К примеру, вовремя проведения рекламной кампании для Черкизово мы перевыполнили KPI, однако наше агентство решило дополнительно оценить, как рекламные объявления влияют на знание продукта.
Чтобы это сделать мы использовали BrandLift. Выяснилось, что рекламная кампания, помимо привлечения новых посетителей на сайт, доказала - баннерное размещение, которое так часто пугает рекламодателей, может отлично сработать. Уровень знания бренда у пользователей Интернета, видевших баннер, оказался на 9,4% выше, чем у тех, кто данную рекламную кампанию не видел.
В заключение хочется сказать, что порой результаты исследования могут удивить. Однако не стоит бояться незапланированных поворотов, ведь именно оперативное реагирование, а также грамотное управление рекламной кампанией в процессе и дает тот успешный результат, на который она изначально и была нацелена.
Александр Залесов,
генеральный директор i-guru.ru
