Так же, как и везде, однозначного мнения относительно наиболее вероятных последствий и перспектив для рекламного направления, к сожалению, нет. Часть экспертов уверена, что существующее давление на экономику должно вызвать принципиальную перестройку неэффективно действующих отраслей, что усложнение отношений с международным сообществом дает потрясающие возможности для роста и развития российских компаний, вкупе с некоторыми стимулирующими государственными программами.
С точки зрения сторонников данной позиции, у предприятий есть реальная возможность вывести производство на качественно новый уровень, сравнимый с международным, внедрять новые идеи и концепции, то есть хотя бы извлечь все преимущества из ситуации, раз изменить ее нельзя. Другие считают, что российская экономика, которая еще не до конца оправилась от последствий мирового финансовго кризиса 2008 года, не выдержит подобного давления, и откатится в своем развитии далеко назад. Так или иначе, говорить о сохранении статуса кво не приходится в любом случае, поэтому давайте попробуем смоделировать, что же ждет российский рекламный рынок в ближайшие годы.
Чтобы корректнее оценить потенциальную реакцию российского рынка на экономический кризис, целесообразнее всего рассмотреть его поведение в аналогичной ситуации – то есть на примере финансового коллапса 2008 года. Разумеется, нельзя говорить о полном соответствии в силу различия причин, но мы имеем уникальную возможность проследить, как отреагировала российская рекламная отрасль на критические условия: как изменилась структура рынка, какие качества и стратегии помогли остаться на плаву некоторым участникам, какие направления и инструменты были приоритетными на тот период, как вели себя клиенты. Основные признаки стагнации, определяющие дальнейшее поведение рынка, актуальны и сейчас – сокращение объемов производства и рост безработицы, и, как следствие, снижение спроса и покупательской способности.
Так же, как и семь лет назад, после периода потребительского бума уровень спроса на товары резко снижается (кратковременный всплеск активности в декабре 2014, обусловленный инфляционными ожиданиями, можно назвать завершающим аккордом периода относительного благополучия экономики). В 2008 году, когда спад произошел из-за краха банковской системы, отсутствие кредитной поддержки заставило предприятия снижать уровень производства и сокращать расходы, в том числе на оплату труда персонала, что в свою очередь еще больше снизило спрос.
А сейчас ситуация на валютном рынке приводит не только к снижению активности банковской системы (что вызывает те же последствия), но и к росту цен при одновременном снижении реальных доходов населения. Например, в январе 2015 ИПЦ составлял 103.9, в то время как максимальный ИПЦ во время кризиса 2008г. – только 102.3; ставка рефинансирования (за которой подтягиваются ставки по кредитам и депозитам во всей банковской системе) в декабре 2014 достигла рекордных 17%, когда максимальное значение данного показателя в прошлый раз было всего 13% (в декабре 2008 года). Такие тенденции заставляют предположить, что текущий кризис может проходить более болезненно для экономики, чем предыдущий.
Кстати, согласно недавно проведенным интернет-исследованиям, около 60% крупных рекламодателей на российском рынке собираются в ближайшее время сокращать рекламные бюджеты, в то время как при проведении опросов представителей малого и среднего бизнеса, ситуация получается прямо противоположная: сокращать затраты на продвижение собираются около 12% респондентов, а увеличивать – около 63%.
Причиной такого дисбаланса является перераспределение структуры рекламных бюджетов. Так, около 40% планирует изменить сократить затраты именно на традиционные каналы. И, при наличии необходимости сделать акцент на выживании фирмы в краткосрочном и среднесрочном периодах, стимулирование продаж является куда приоритетнее стратегического инвестирования ресурсов в повышение узнаваемости бренда, например. Разумеется, лояльность бренда очень важна, но, в условиях ограниченности ресурсов, приоритет большинство предпринимателей отдают поддержанию жизнедеятельности в текущий момент времени.
Эдуард Зварич,
CEO Коммуникационной группы Майер
