В ЦДХ в рамках Дня киновидеорекламы на специализированной выставке "Дизайн и реклама" состоялось американское AICP-шоу "Искусство и технология телевизионной рекламы". Что значат эти понятия для потребителей в США, пыталась понять АЛЬВИНА Ъ-ХАРЧЕНКО.
В основе AICP-шоу – главного из некоммерческих проектов на выставке – лежала простая идея, которая много лет в Москве эксплуатируется на "Ночи пожирателей рекламы". Только в отличие от прославившегося за счет размаха своего хобби коллекционера роликов Жана Мари Бурсико, предлагающего на "Ночи" экскурс в мировую историю рекламы, американская Ассоциация независимых производителей телерекламы (AICP) сконцентрировалась на рекламном контенте исключительно телеканалов США. До того как представить зрителям самые-самые, по мнению AICP, ролики за прошлый год, в ЦДХ прокрутили лучшую российскую телевизионную рекламу за 2004 год. Насколько грамотно было провести этот показ прямо перед началом AICP-шоу, стало понятно только в середине подборки американских роликов, когда даже до зрителей, щелкающих переключателем каналов во время рекламной паузы, стало доходить, что отечественная реклама в целом не так уж плоха – хотя часто наивна, пошловата и кустарно сделана.
Вообще, во всем, что касается технологий производства, американцы утерли нос российским рекламистам первой же пятеркой роликов. Навевали они, как и многие новинки отечественного кинопроката, меланхолию и ощущение того, что даже при космических цифрах бюджетов так снимать у нас не научатся никогда. Умение сделать картинку максимально эффектной – одна из главных черт кинематографа страны, придумавшей понятие блокбастера, от которого лучшая телереклама США отличается разве что хронометражем. Идеологически же половина того, что привезла AICP как образчик современного американского рекламного искусства, была набором мини-"Титаников" и "Звездных войн" со всеми причитающимися атрибутами.
Неожиданным образом в случае с телерекламой США проблема оказалась не в "как", а в "что". Нужда в доказательствах факта, что если уж в американском ролике суждено появиться загорелой женской заднице или свежесобранному автомобилю, то снято заказанное будет по высшему разряду, отпала очень быстро. Соответствующего вкусной картинке креатива хотелось тем более, что показ был разбит на тематические группы. Сделано, впрочем, это было не всегда объяснимым образом. В отличие от очевидных причин, по которым ролик оказывался в номинации "Визуальные эффекты" или "Музыкальное оформление", выявить американские критерии в оценке творчества удавалось редко. Многие рекламы из номинаций "Юмор" или "Сценарий" не вызвали в зале даже вежливых смешков – и эти моменты, пожалуй, на AICP-шоу были самыми показательными.
Отлакированная и дорогая американская реклама заточена только на выполнение своей главной функции – провоцировать общество потребления покупать еще больше. Рекламщики США почти всегда умело дразнят изображением, но смешно пошутить им удается куда реже, чем коллегам из Франции (вне конкуренции все также остается медвежонок Люмину, доводивший до истерики зрителей на "Ночи") и, между прочим, России (ролик "Фумитокса", начисто стершего в памяти героев образ комара, примечателен еще и микроскопическим бюджетом).
В области развитой за границей рекламы, которую у нас обычно называют "социальной", прорывов на AICP-шоу тоже не было. Роликов с общественно-полезным посылом американцы показали всего три, из которых ни один народ не растрогал. В первом случае (призыве быть умереннее в выпивке с участием бутылки Smirnoff) вялую реакцию можно объяснить непопулярностью в России самой идеи антиалкогольной кампании. Проникнуться двумя антитабачными роликами мешало уверенное передергивание авторами реальности (вся ответственность за мрущих от рака тысячах перекладывалась на табачные компании, а не на добровольных потребителей сигарет) и раздражающе возвышенный тон. Честное слово, снятая у нас еще в 1990-х на не менее тонкую тему реклама "Позвоните родителям" действовала на нервы куда меньше.
