Планирование рекламной деятельности в Банке

Автор и ведущий: Наталья Самойлова
Длительность: 16 академических часов (2 дня), с 10.00 до 18.00
Формат: группа до 15 человек. По окончании курса выдается сертификат
Целевая аудитория: Заместители Председателя Правления, в чьи компетенции входит руководство рекламой Банка, руководители Управлений и рекламно-информационных отделов, специалисты отдела маркетинга, отвечающие за реализацию рекламной стратегии Банка, специалисты отделов рекламы, менеджеры по рекламе региональных филиалов и представительств Банков.

Описание семинара:

Цель курса – дать основные понятия и технологии для эффективной реализации комплекса маркетинговых коммуникаций Банка. Объяснить взаимосвязь неудачных рекламных кампаний с нарушением регламента взаимоотношений филиалов и основного офиса . Создать эффективный инструмент продвижения банковских услуг для корпоративных и розничных клиентов Банка. Курс построен как интерактивный процесс обмена мнениями. Участники смогу получить в режиме реального времени конкретные рекомендации по продвижению от тренера-практика. В рамках мероприятия проводится серия мини-тренингов, в результате которых участники преобразуют полученные знания в навыки по разработке коммуникационных решений для Банка. В качестве кейса используется реальная услуга (или комплекс услуг Банка), которые руководством Банка выделены в приоритетные. По окончании курса слушатели будут иметь возможность сразу применить все предложенные тренером технологии на практике.

Программа семинара:

БЛОК 1 «СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. КАК ЗАСТАВИТЬ РЕКЛАМУ БАНКА РАБОТАТЬ»
1. Основные этапы разработки рекламной кампании Банка.

- Что такое маркетинговые коммуникации в Банке. Стратегическое планирование.
- TTL=ATL+BTL+PR. Маркетинговые возможности инструментов.
- В каких случаях ATL-коммуникации влияют на увеличение объема привлеченных Банком средств (капитализации Банка)?
- Место BTL-технологий в системе стимулирования сбыта.
- Какая реклама наиболее эффективна в банковском секторе?
- Матрица шагов специалиста отдела рекламы Банка перед запуском рекламной кампании.
2. Типы и модели покупательского поведения на службе рекламного отдела Банка.
- Методы определения целевой аудитории Банковского продукта и варианты целевого давления на нее средствами рекламы.
- Сегментация потребительского рынка розничных и корпоративных клиентов Банка. Выбор эффективных средств влияния.
- Методики создания адекватного профиля потребителя Банковского продукта для последующего рекламного влияния на него.

3. Методики проведения маркетинговых исследований собственными силами Банка. Экспресс-методы.

- Участники исследовательской деятельности отдела рекламы Банка.
- Q-методология как наименее затратный вариант собственных исследований.
- Основные ошибки при проведении качественных Банковских исследований.
- Подводные камни качественных Банковских исследований.
- Что делать с полученными выводами на практике?

4. Система бюджетирования деятельности компании в разрезе маркетинговых коммуникаций.

- Методы определения бюджета на продвижение Банковских продуктов.
- Зависит ли успешность продвижения Банковской услуги от финансирования?
- Методы оптимизации бюджетных средств на маркетинговые коммуникации.
- Бюджетирование проектов на разных стадиях жизненного цикла товаров.
- Разбор основных ошибок в рекламе Банковских услуг.

МИНИ-ТРЕНИНГ 1. «Стратегическое планирование рекламных коммуникаций по продуктам»
Групповая работа в двух секциях. Каждая секция разрабатывает стратегию продвижения своего продукта.
НАПРИМЕР,
1 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO C - Вклады
2 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO B – Кредитование малого и среднего бизнеса
Время на разработку стратегии в группе – 30 минут.
После группа представляет проект на защиту. В процессе презентации ведется видеосъемка. Время презентации – 7 минут на секцию. Разбор основных ошибок. Дискуссия на тему.


БЛОК 2 «ATL-ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ»

1. Отличительные черты, возможности, цели и задачи технологий продвижения Банковских продуктов.

- Проблема постановки целей и задач при размещении материалов на рекламных носителях. Необходимые ожидания компании для запуска рекламного проекта.
- Анализ рейтинговых исследований аудитории ТВ, радио, журнальной и газетной прессы. - Стратегия выбора медиаресурсов для размещения рекламы Банковского продукта. Системный подход.
- Специфика создания "уникального собственного рекламного предложения" и разбивка по медиаресурсам.

2. Особенности размещения рекламы в СМИ.

- Brand-book. Что, как, когда… Основные законы использования.
- Ключевые проблемы и "темные места" при размещении.

3. Основы медиапланирования.

- Принципы создания медиаплана.
- Основные параметры медиаплана для Банковской деятельности.
- Оптимизация медиаплана, согласно задачам Банка.

4. Печатная пресса.
- Принципы моделирования печатного рекламного объявления.
- Основные законы верстки текстов.
- Варианты эффективного обхода традиционных законов верстки сообщения.
- Визуальный ряд торговой марки в ATL-рекламе. Имиджевая и продуктовая рекламная линейка. Законы соотношения для Банковской отрасли.
- Различия в подходах верстки в глянцевой и газетной рекламной публикации.
- СРТ, рейтинги, тиражи. Насколько актуальны эти понятия для рекламиста.

5. Электронная пресса.
- Принципы создания радиорекламы Банка. Разбор удачных и неудачных примеров имиджевой и продуктовой рекламы банков.
- Слабые места в радиоразмещении.
- Конкурентоспособность радиоресурсов.
- Принципы создания телевизионного ролика. Креатив как возможность минимизации затрат на повторяемость.
- Рейтинг и доля аудитории. Кто входит в пул исследований.
- Рекомендуемые позиции в эфире для продуктовой линейки Банка.
- Цели, задачи, и основы мониторинга эфира.

6. Наружная реклама в системе ATL.
- Особенности и проблемы использования наружной рекламы Банком.
- Подводные камни долгосрочных программ.
- Особенности разработки макетов для наружной рекламы.
- Особенности выбора адресной программы для рекламного проекта Банка.

МИНИ-ТРЕНИНГ 2. «Разработка медиапланов и контента рекламных сообщений по двум продуктам Банка для различных медианосителей.»
Групповая работа в двух секциях. Участники секции меняют продукт для разработки. Участники группы, которые в первом кейсе разрабатывали стратегию продвижения Вкладов, теперь работают с услугой Кредитования малого и среднего бизнеса, и наоборот. Таким образом,
1 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO B – Кредитование малого и среднего бизнеса
2 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO C - Вклады

Время на разработку стратегии в группе – 30 минут.
После группа представляет проект на защиту. В процессе презентации ведется видеосъемка. Время презентации – 7 минут на секцию. Разбор основных ошибок. Дискуссия на тему.

БЛОК 3 « BTL-ТЕХНОЛОГИИ»

1. Механизмы BTL-технологий. Цели и задачи.
- Определение основных составляющих BTL: Sales Promotion, Merchandising, Direct Marketing, PR, Special Events, Cross-promotion. Разбираемся в понятиях.
- Различие инструментов по степени воздействия на потенциального Клиента Банка.

2. Место BTL-технологий в структуре работы с различными сегментами Клиентов Банка.
- Сегментация рынка потребителей BTL-акций.
- Организационная структура промо-акций для Банковских продуктов.
- Цели и средства стимулирования интереса Целевой аудитории.
- Финансирование, типичные ошибки, аудит промо-акций. Примеры проведения Банковских акций.

3. Sales- promotion и визуальные коммуникации.
- Sampling .
- Специализированные POS-материалы: буклеты, листовки, лифтеры.
- Создание «Словаря менеджера по рекламе» Банка.

МИНИ-ТРЕНИНГ 3 «Постановка задач перед рекламным агентством/дизайн-бюро».
Групповая работа в четырех секциях. Предыдущий состав секции делится пополам. Теперь «Первая группа» секции – представители рекламного агентства, «Вторая группа» секции – представители отдела рекламы Банка. Цель тренинга – на практике слушателям выработать основные понятия различных видов рекламной продукции.
Время на подготовку к переговорам – 30 минут.
Две презентации последовательно. В процессе презентации ведется видеосъемка. Время презентации – 7 минут на переговорный процесс двух групп. Разбор основных ошибок. Дискуссия на тему.

4. Promo-акции.
- Цели и виды акций для Банка.

5. Событийный маркетинг.
- Основные инструменты эффективного событийного маркетинга для банковской отрасли.
- Расчет эффективности Банковских мероприятий по событийному маркетингу с использованием модели ROI.

6. Директ-маркетинг.
- Инструменты ДМ (кратко). Смена приоритетов, воздействие на обитателей "холодных адресов".
- Содержание послания и заинтересованность потенциального потребителя: "волны выбрасывания", вопросы потребителя, создание диалога, указание преимуществ, психология потребителя и особенности изучения им полученной Банковской информации.
- Механизмы инициации получения откликов реальных и потенциальных Клиентов Банка.

МИНИ-ТРЕНИНГ 4. «Разработка вариантов BTL-ресурсов для продвижения услуг Банка»
Групповая работа в двух секциях.
1 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO B – Кредитование малого и среднего бизнеса
2 СЕКЦИЯ – СЕКТОР B TO C - Вклады
Время на разработку стратегии в группе – 30 минут.
После группа представляет проект на защиту. В процессе презентации ведется видеосъемка. Время презентации – 7 минут на секцию. Разбор основных ошибок. Дискуссия на тему.

БЛОК 4 «ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ «ЗАКОНА О РЕКЛАМЕ» В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Особенности информационной составляющей в Банковской рекламе.

1. Подводные камни «Закона о рекламе» относительно позиционирования Банковских продуктов.
2. Понятие Disclaimer. Трактовка, сущность, проблемы.
3. Коррекционные действия менеджера по рекламе по отношению к Disclaimer.
4. Методики проведения тизерной рекламы для снижения конфликтности с ФАС.
5. Примеры Disclaimer применительно к Банковской рекламе.