Целью кампании было переориентирование бренда Old Spice на более молодую аудиторию и создание нового имиджа марки, как «бренда для настоящих мужчин».
На проекте компания Ermine выступила в качестве технического разработчика, обеспечивала полную поддержку и модерацию ресурса. Также специалисты Ermine принимали активное участие в разработке творческой концепции и основной идеи кампании, создании игр и приложений.
Исходя из целевой аудитории — молодых мужчин в возрасте 18 - 24 лет, главной площадкой для проведения кампании был выбран интернет, а именно — социальная сеть Вконтакте. Поскольку основной задачей кампании было повысить лояльность к бренду молодых мужчин и добиться взаимодействия с целевой аудиторией, было решено создать что-то, близкое по духу данной категории потребителей.
Saatchi & Saatchi Russia предложили создать бренд-платформу «Мужское Братство» — сообщество, объединяющее настоящих мужчин под знаменем Old Spice.
Основные принципы сообщества сформулированы следующим образом: «Это первая группа Вконтакте, которая хочет объединить настоящих мужчин под своими знаменами. Мы хотим напомнить, что право называть себя мужчиной дается не каждому представителю сильного пола. … Если ты Папина Гордость, а не Маменькин Сынок, твое место здесь».
Преодолевая разные препятствия, участвуя в виртуальных боях и различных фото- и видеоконкурсах, участники Братства постоянно доказывают, что он настоящие мужчины. Каждую неделю участники Братства получали новые задания и набирали баллы, продвигаясь на более высокие уровни игры — от открытой группы «Начало» в закрытые группы «Только вперед!» и «Возвращение настоящих мужчин».
Главной изюминкой компании стал «Дом Братства», создание которого было инициировано агентством Ermine. «Дом Братства» объединил игры и интерактивные элементы в единое приложение, в котором отражаются статус и баллы участников. «Дом Братства» представляет собой своеобразную мужскую «общагу», состоящую из трех этажей. Чтобы попасть на каждый следующий этаж-уровень, игрок должен набрать необходимое количество баллов, участвуя в различных испытаниях, которые еженедельно обновлялись. Причем участие в виртуальных конкурсах подразумевало совсем не виртуальные призы.
Особо стоит отметить «фишку» игры — использование технологии Аugmented reality (дополненной реальности), при которой компьютер, «вооруженный» этой технологией, распознает реальный предмет в руках пользователя и включает его в виртуальный мир игры. В Братстве дополненная реальность использована в приложении «Фонарь в подвале». Используя дезодорант Old Spice, игрок действует им как фонариком, освещая затемненное помещение подвала. Также с помощью дезодоранта Old Spice можно увидеть, что находится на верхних закрытых этажах Дома Братства. Это и другие игровые приложения призваны вызвать интерес к посещению сообщества и участию в группе, а впоследствии выработать лояльное отношение к самому бренду Old Spice.
Первый этап кампании проходил с июля по сентябрь 2010 года, и показал неплохие результаты. Количество участников в группе достигло 75 000 человек, а в приложении — более 130 000. За время игры на стене и в обсуждениях сообщества было оставлено более 50 000 сообщений, а посещаемость группы составила в среднем 3 000 уникальных пользователей в день. Участники Братства создали более 12 000 работ (фото, видео, дизайны футболок). Но главный результат — за лето 2010 года продажи выросли на 8 % (по сравнению с тем же периодом 2009 года).
Интегрированная кампания Old Spice «Да, я настоящий мужчина» вошла в шорт-лист фестиваля Red Apple MIXX и завоевала 3-е место в категории «лучшее использование смешанных медиа».
Кампания «Да, я настоящий мужчина» продолжается и в скором времени в Братстве появятся новые задания, игры и приложения.
На проекте компания Ermine выступила в качестве технического разработчика, обеспечивала полную поддержку и модерацию ресурса. Также специалисты Ermine принимали активное участие в разработке творческой концепции и основной идеи кампании, создании игр и приложений.
Исходя из целевой аудитории — молодых мужчин в возрасте 18 - 24 лет, главной площадкой для проведения кампании был выбран интернет, а именно — социальная сеть Вконтакте. Поскольку основной задачей кампании было повысить лояльность к бренду молодых мужчин и добиться взаимодействия с целевой аудиторией, было решено создать что-то, близкое по духу данной категории потребителей.
Saatchi & Saatchi Russia предложили создать бренд-платформу «Мужское Братство» — сообщество, объединяющее настоящих мужчин под знаменем Old Spice.
Основные принципы сообщества сформулированы следующим образом: «Это первая группа Вконтакте, которая хочет объединить настоящих мужчин под своими знаменами. Мы хотим напомнить, что право называть себя мужчиной дается не каждому представителю сильного пола. … Если ты Папина Гордость, а не Маменькин Сынок, твое место здесь».
Преодолевая разные препятствия, участвуя в виртуальных боях и различных фото- и видеоконкурсах, участники Братства постоянно доказывают, что он настоящие мужчины. Каждую неделю участники Братства получали новые задания и набирали баллы, продвигаясь на более высокие уровни игры — от открытой группы «Начало» в закрытые группы «Только вперед!» и «Возвращение настоящих мужчин».
Главной изюминкой компании стал «Дом Братства», создание которого было инициировано агентством Ermine. «Дом Братства» объединил игры и интерактивные элементы в единое приложение, в котором отражаются статус и баллы участников. «Дом Братства» представляет собой своеобразную мужскую «общагу», состоящую из трех этажей. Чтобы попасть на каждый следующий этаж-уровень, игрок должен набрать необходимое количество баллов, участвуя в различных испытаниях, которые еженедельно обновлялись. Причем участие в виртуальных конкурсах подразумевало совсем не виртуальные призы.
Особо стоит отметить «фишку» игры — использование технологии Аugmented reality (дополненной реальности), при которой компьютер, «вооруженный» этой технологией, распознает реальный предмет в руках пользователя и включает его в виртуальный мир игры. В Братстве дополненная реальность использована в приложении «Фонарь в подвале». Используя дезодорант Old Spice, игрок действует им как фонариком, освещая затемненное помещение подвала. Также с помощью дезодоранта Old Spice можно увидеть, что находится на верхних закрытых этажах Дома Братства. Это и другие игровые приложения призваны вызвать интерес к посещению сообщества и участию в группе, а впоследствии выработать лояльное отношение к самому бренду Old Spice.
Первый этап кампании проходил с июля по сентябрь 2010 года, и показал неплохие результаты. Количество участников в группе достигло 75 000 человек, а в приложении — более 130 000. За время игры на стене и в обсуждениях сообщества было оставлено более 50 000 сообщений, а посещаемость группы составила в среднем 3 000 уникальных пользователей в день. Участники Братства создали более 12 000 работ (фото, видео, дизайны футболок). Но главный результат — за лето 2010 года продажи выросли на 8 % (по сравнению с тем же периодом 2009 года).
Интегрированная кампания Old Spice «Да, я настоящий мужчина» вошла в шорт-лист фестиваля Red Apple MIXX и завоевала 3-е место в категории «лучшее использование смешанных медиа».
Кампания «Да, я настоящий мужчина» продолжается и в скором времени в Братстве появятся новые задания, игры и приложения.